Las compras en línea desafían la desaceleración económica: por qué la IA y el comercio social son los verdaderos agentes de cambio

El sector del comercio electrónico sigue sorprendiendo a los escépticos. A pesar de los crecientes vientos macroeconómicos adversos, las ventas en línea están comiendo terreno a las tiendas físicas tradicionales, y los números lo demuestran. El tercer trimestre de 2025 vio un aumento del 5.1% en las ventas de comercio electrónico respecto al año anterior, mientras que el comercio minorista total creció solo un 4.1%. ¿La clave? Ahora, las ventas en línea capturan el 16.4% de todas las ventas minoristas en EE. UU., y esa brecha sigue ampliándose.

Pero aquí está lo que realmente está cambiando las reglas del juego: los consumidores ya no eligen solo en línea o en tienda. Están combinando ambos. Investigan en línea, compran en la tienda. Hacen pedidos en línea, recogen localmente. Esta realidad “física y digital” está obligando a cada minorista a replantearse toda su estrategia.

Por qué la IA acaba de convertirse en la superpotencia del comercio electrónico

Olvídate de las conversaciones sobre recesión—la IA está revolucionando silenciosamente la forma en que las personas compran. Adobe Analytics rastreó más de 1 billón de visitas a sitios minoristas en EE. UU. y encontró que las ventas de comercio electrónico durante las vacaciones subieron un 6.1% en las primeras seis semanas hasta el 12 de diciembre. ¿Más interesante? Las devoluciones de clientes disminuyeron un 2.5%, lo que indica que los compradores están tomando decisiones de compra más inteligentes gracias a recomendaciones y personalización impulsadas por IA.

El cambio real es el “comercio agentico”—donde la IA no solo sugiere productos, sino que los vende activamente. Modelos similares a ChatGPT ahora comparan características, responden preguntas y cierran tratos con mínima fricción. Adobe proyecta que el tráfico minorista impulsado por IA explotará entre un 515% y un 520% en comparación con la temporada navideña pasada, con una adopción móvil que aumentará un 25.5% y en escritorio un 74.5%.

La Generación Z está reescribiendo las reglas: el comercio social despega

Aquí es donde se vuelve interesante para los consumidores más jóvenes: el 46% de los compradores de la Generación Z ahora comienzan su búsqueda de productos en TikTok en lugar de Google o Amazon. El comercio social—descubrir, investigar y comprar directamente en plataformas sociales a través de influencers—es el canal de comercio electrónico de más rápido crecimiento.

Instagram, YouTube y Facebook están actualizando frenéticamente sus sistemas de pago para que los usuarios nunca abandonen la app. ¿El elemento social que el comercio electrónico tradicional eliminó? Está regresando con fuerza a través de la cultura de influencers y contenido generado por usuarios. TikTok domina porque perfeccionó la fórmula del algoritmo que combina autenticidad y engagement, que tanto busca la Generación Z.

La economía de suscripción llegó para quedarse

Otra tendencia que gana impulso serio: los modelos de suscripción para artículos de compra recurrente. Los minoristas agrupan descuentos con entregas automáticas, haciendo que sea sin fricciones para los compradores y predecible para la planificación de inventarios. A medida que tanto los bienes digitales como físicos se venden “como servicio”, las suscripciones ya no son una niche—se están convirtiendo en la opción predeterminada.

El panorama macro: cautela sin crisis

La Reserva Federal frenó en diciembre, con Powell advirtiendo que los riesgos de crecimiento e inflación permanecen. Las vacantes laborales cayeron en noviembre, el desempleo subió ligeramente y la confianza del consumidor cayó casi 7 puntos. Sin embargo, aún parece poco probable una recesión profunda. Los consumidores están siendo más cautelosos—utilizando herramientas de IA para evitar compras impulsivas—pero no están cortando por completo el gasto.

¿Qué empresas están ganando?

Expedia (EXPE) se ha convertido en un referente del comercio electrónico. El gigante de reservas de viajes en línea vio un aumento del 12% en las reservas brutas en el tercer trimestre, con B2B subiendo un 26%. ¿Por qué? Las empresas están invirtiendo mucho en desarrollo de empleados y eventos en vivo—seminarios, conferencias, interacción con clientes. Los viajes de negocios están en auge incluso cuando los consumidores reducen el gasto discrecional. La clave: Expedia acaba de reactivar su dividendo tras la pausa por la pandemia, lo que indica confianza renovada. Las estimaciones de los analistas para 2025 subieron un 6.8% en los últimos 60 días, con un crecimiento esperado en ganancias del 24.6%. La acción ya ha subido un 51.9% en lo que va de año.

Amazon (AMZN) sigue siendo el gigante indiscutible, pero se está adaptando más rápido de lo que los críticos esperaban. La titan del comercio electrónico y la infraestructura en la nube combinó retail físico con su dominio digital a través de Whole Foods y centros logísticos estratégicos. AWS sigue generando dinero con su ventaja de ser pionero. El acuerdo con la FTC (Amazon tuvo que pagar 2.500 millones de dólares por prácticas engañosas en la inscripción a Prime) fue un golpe, pero no afecta los fundamentos del negocio. Amazon está usando inversiones masivas en IA y automatización para eliminar redundancias—los 14,000 despidos fueron por eficiencia, no por contracción. La dirección espera que la estructura más ágil permita avanzar más rápido. Los analistas pronostican un crecimiento en ganancias del 29.7% para 2025 y un crecimiento en ingresos del 11.9%, con la empresa superando las estimaciones en promedio un 22.5% en los últimos cuatro trimestres.

La conclusión

La ola del comercio electrónico no se detiene—se acelera gracias a la personalización con IA, el descubrimiento en el comercio social y la fidelidad a las suscripciones. Los minoristas tradicionales que no puedan integrar en línea y fuera de línea sin fisuras tendrán dificultades. Pero los líderes del comercio electrónico puro como Amazon y Expedia? Están en posición de seguir ganando incluso si la economía en general tropieza. Los vientos macroeconómicos importan menos cuando posees la tecnología y la relación con el cliente.