Nike vende RTFKT: De ambiciones Web3 a compromisos reales, la señal de cambio de las marcas tradicionales

Nike ya vendió en secreto su subsidiaria de activos digitales RTFKT el 16 de diciembre de 2025, una firma que anteriormente se consideraba el núcleo de la estrategia Web3 de la marca, especializada en NFT y zapatillas virtuales, y que ahora se ha separado oficialmente del sistema Nike. La transacción se realizó en un entorno de mercado casi silencioso, sin que hasta la fecha se hayan divulgado detalles clave como la identidad del comprador o el monto de la operación. Este movimiento marca una clara reducción en la estrategia de Nike respecto a Web3 y NFT, y ofrece una referencia importante sobre cómo las marcas tradicionales deben abordar racionalmente los activos criptográficos.

Choque entre los sueños Web3 de Nike y la realidad

Desde una presencia ostentosa hasta una retirada silenciosa

Nike adquirió RTFKT en 2021 bajo la dirección del entonces CEO John Donahoe, en lo que se consideró un paso importante para que la marca entrara en el metaverso, los juegos y la cultura criptográfica. RTFKT se especializa en el diseño de NFT y zapatillas virtuales, y Nike buscaba explorar nuevos puntos de crecimiento en marcas dentro de los juegos y mundos virtuales.

Sin embargo, la vida útil de esta estrategia fue mucho más corta de lo esperado. En enero de 2025, RTFKT anunció que cerraría sus servicios Web3, y solo un año después Nike optó por vender la subsidiaria. De una adquisición ruidosa a una venta discreta, Nike demuestra con acciones una realidad: la desaceleración del mercado de NFT y las dificultades en la comercialización de Web3 han convertido una apuesta estratégica en una carga.

Las razones profundas detrás del cambio de estrategia

Tras su nombramiento, el nuevo CEO Elliott Hill impulsó claramente que Nike volviera a centrarse en sus productos deportivos principales y en los canales de venta tradicionales. En contraste con la gestión anterior, que enfatizaba la digitalización directa y la innovación experimental, la estrategia de Hill es más pragmática y conservadora, priorizando la reducción de la complejidad y la exposición al riesgo en negocios no centrales.

Este cambio no solo refleja una reorientación estratégica de la dirección, sino también la presión del entorno macroeconómico. Según las últimas noticias, las ventas del marca Converse de Nike en el trimestre de diciembre de 2025 cayeron aproximadamente un 30% interanual, lo que obliga a la compañía a tomar decisiones difíciles. En este contexto, vender RTFKT fue una opción lógica.

Señales del sector: los desafíos de la comercialización Web3

Presión legal y de opinión pública

El cierre de RTFKT también generó controversia legal. Algunos inversores demandaron a Nike, alegando que la interrupción repentina del proyecto Web3 dañó el valor de las zapatillas virtuales. Nike solicitó en diciembre de 2024 que los tribunales rechazaran dichas demandas. Este tipo de disputas reflejan en cierto modo los riesgos asociados a los activos Web3: cuando el interés del mercado disminuye, los conflictos entre inversores y marcas emergen rápidamente.

De apostar a la innovación a la racionalidad: decisiones realistas de las marcas

Es importante destacar que Nike no ha abandonado por completo su estrategia digital. La compañía ha dejado de emitir NFT, pero mantiene colaboraciones con desarrolladoras de juegos como Fortnite y EA Sports, enfocándose en objetos virtuales dentro de los juegos y en contenido digital para vestir avatares. Esta estrategia “ligera en activos” se considera un ajuste realista ante la alta volatilidad del mercado Web3.

En otras palabras, la orientación de Nike no implica una salida total del ámbito digital, sino un cambio de la emisión de activos de alto riesgo a colaboraciones digitales más controladas y relacionadas con su negocio principal. Esto permite mantener oportunidades digitales sin exponerse a la volatilidad del mercado NFT.

Lecciones para otras marcas

La disyuntiva de las marcas tradicionales

El caso de Nike envía una señal clara a otras marcas tradicionales: Web3 y NFT no son opciones obligatorias, sino opcionales. En un entorno macroeconómico más restrictivo y con presión sobre los negocios principales, las marcas deben priorizar la protección de su competitividad central en lugar de perseguir tendencias sin fundamento.

Por el momento, los insiders de Nike siguen comprando acciones de la compañía (según las últimas noticias, el 5 de enero adquirieron cerca de 3,4 millones de dólares en acciones a aproximadamente 58 dólares por acción), lo que indica que los inversores mantienen confianza en la estrategia de retorno a su negocio principal.

Posicionamiento futuro de Web3

Esto no significa que Web3 carezca de valor comercial. Los objetos virtuales en juegos y las colaboraciones con desarrolladoras siguen teniendo espacio, siendo aplicaciones más ligeras y relacionadas con el negocio principal. Sin embargo, los proyectos masivos de NFT y las apuestas en el metaverso, en el entorno actual, han perdido atractivo.

Resumen

La venta de RTFKT por parte de Nike marca el fin de una era: aquella en la que las marcas tradicionales apostaban a Web3 y al metaverso con gran despliegue. La operación refleja tres realidades clave: primero, la desaceleración del mercado NFT no es temporal, sino una tendencia persistente; segundo, la comercialización de Web3 es mucho más compleja de lo que se pensaba; y tercero, las marcas tradicionales deben equilibrar innovación y gestión de riesgos.

Para otras marcas que aún observan Web3 desde la distancia, la experiencia de Nike ofrece una valiosa lección: no es necesario apostar a todo de inmediato, pero tampoco hay que renunciar por completo. Optar por colaboraciones digitales relacionadas con el negocio principal y con riesgos controlados puede ser una vía más realista.