Belanja Online Menentang Perlambatan Ekonomi: Mengapa AI dan Perdagangan Sosial Adalah Pengubah Permainan yang Sebenarnya

Sektor e-commerce terus mengejutkan skeptis. Terlepas dari tantangan makro yang meningkat, ritel online semakin menggerogoti pangsa pasar toko fisik tradisional—dan angka-angkanya membuktikannya. Q3 2025 menunjukkan penjualan e-commerce melonjak 5,1% tahun-ke-tahun sementara total ritel hanya tumbuh 4,1%. Yang menarik? Sekarang online menguasai 16,4% dari seluruh penjualan ritel AS, dan kesenjangan itu terus melebar.

Tapi inilah yang benar-benar mengubah permainan: konsumen tidak lagi memilih baik online atau offline. Mereka menggabungkan keduanya. Riset online, beli di toko. Pesan online, ambil secara lokal. Realitas “phygital” ini memaksa setiap pengecer untuk memikirkan ulang seluruh strategi mereka.

Mengapa AI Baru Saja Menjadi Superpower e-commerce

Lupakan pembicaraan resesi—AI diam-diam merevolusi cara orang berbelanja. Adobe Analytics melacak lebih dari 1 triliun kunjungan ke situs ritel AS dan menemukan bahwa penjualan e-commerce selama liburan naik 6,1% dalam enam minggu pertama hingga 12 Desember. Lebih menarik lagi? Pengembalian pelanggan turun 2,5%, menandakan bahwa pembeli membuat keputusan pembelian yang lebih cerdas berkat rekomendasi dan personalisasi berbasis AI.

Perubahan nyata adalah “agentic commerce”—di mana AI tidak hanya menyarankan produk, tetapi secara aktif menjualnya. Model seperti ChatGPT sekarang membandingkan fitur, menjawab pertanyaan, dan menutup transaksi dengan minimal gesekan. Adobe memproyeksikan lalu lintas ritel berbasis AI akan meledak 515-520% dibandingkan musim liburan tahun lalu, dengan adopsi mobile naik 25,5% dan desktop naik 74,5%.

Gen-Z Menulis Ulang Buku Pedoman: Social Commerce Melonjak

Di sinilah yang menarik bagi konsumen muda: 46% dari pembeli Gen-Z sekarang memulai pencarian produk mereka di TikTok daripada Google atau Amazon. Social commerce—menemukan, meneliti, dan membeli langsung di platform sosial melalui influencer—adalah saluran e-commerce yang paling cepat berkembang.

Instagram, YouTube, dan Facebook sedang gencar meningkatkan sistem checkout mereka agar pengguna tidak pernah meninggalkan aplikasi. Elemen sosial yang dihapuskan oleh e-commerce tradisional? Kini kembali dengan kekuatan melalui budaya influencer dan konten buatan pengguna. TikTok mendominasi karena menyempurnakan formula algoritma-bertemu-otentisitas yang diidamkan Gen-Z.

Ekonomi Berlangganan Ada di Sini untuk Bertahan

Tren lain yang mendapatkan momentum serius: model berlangganan untuk barang yang dibeli berulang. Pengecer menggabungkan diskon dengan pengiriman otomatis, membuatnya tanpa gesekan bagi pembeli dan prediktif untuk perencanaan inventaris. Saat barang digital dan fisik dijual “sebagai layanan,” langganan bukan lagi niche—mereka menjadi default.

Gambaran Makro: Hati-Hati Tanpa Krisis

The Fed menginjak rem di bulan Desember, dengan Powell memperingatkan bahwa risiko pertumbuhan dan inflasi tetap ada. Lowongan pekerjaan menurun di November, pengangguran naik, dan kepercayaan konsumen turun hampir 7 poin. Namun resesi mendalam masih tampak tidak mungkin. Konsumen menjadi lebih berhati-hati—menggunakan alat AI untuk menghindari pembelian impulsif—tapi mereka tidak memutuskan seluruh pengeluaran.

Perusahaan Mana yang Menang?

Expedia (EXPE) telah menjadi unggulan e-commerce. Raksasa pemesanan perjalanan online ini melihat gross bookings Q3 melonjak 12%, dengan B2B melesat 26%. Kenapa? Perusahaan berinvestasi besar dalam pengembangan karyawan dan acara langsung—seminar, konferensi, keterlibatan klien. Perjalanan bisnis sedang berkembang pesat meskipun konsumen memperketat pengeluaran diskresioner. Yang menarik: Expedia baru saja menghidupkan kembali dividen setelah pembekuan pandemi, sebagai sinyal kepercayaan yang diperbarui. Estimasi analis untuk 2025 melonjak 6,8% dalam 60 hari terakhir, dengan pertumbuhan laba sebesar 24,6%. Sahamnya sudah naik 51,9% tahun ini.

Amazon (AMZN) tetap menjadi gorila 800 pound, tetapi beradaptasi lebih cepat dari yang diharapkan kritikus. Raksasa e-commerce dan infrastruktur cloud ini menambahkan ritel fisik di atas dominasi digital melalui Whole Foods dan pusat logistik strategis. AWS tetap menghasilkan uang dengan keunggulan first-mover. Penyelesaian FTC (Amazon harus membayar $2,5 miliar untuk praktik pendaftaran Prime yang menipu) adalah pukulan, tetapi tidak merusak fundamental bisnis. Amazon menggunakan investasi besar dalam AI dan otomatisasi untuk menghilangkan pemborosan—14.000 pemutusan kerja terkait efisiensi, bukan pengurangan. Manajemen memperkirakan struktur yang lebih ramping akan bergerak lebih cepat. Analis memperkirakan pertumbuhan laba 29,7% untuk 2025 dan pertumbuhan pendapatan 11,9%, dengan perusahaan secara konsisten mengalahkan estimasi rata-rata 22,5% selama empat kuartal terakhir.

Kesimpulan

Gelombang e-commerce tidak melambat—malah mempercepat melalui personalisasi AI, penemuan social commerce, dan ketahanan langganan. Pengecer tradisional yang tidak dapat menggabungkan online dan offline secara mulus akan kesulitan. Tapi pemimpin e-commerce murni seperti Amazon dan Expedia? Mereka diposisikan untuk terus menang bahkan jika ekonomi yang lebih luas melambat. Tantangan makro kurang berarti ketika Anda memiliki teknologi dan hubungan pelanggan.