Mengubah Industri Properti: Bagaimana Model C2M BeGoodHome Mengubah Dinamika Pasar

Selama beberapa dekade, industri properti beroperasi berdasarkan persamaan sederhana: mengamankan modal dan tanah, memaksimalkan leverage, dan mengutamakan skala. Tetapi pasar saat ini telah mengalami perubahan fundamental. Dengan dinamika penawaran dan permintaan yang terbalik, industri properti kini menghadapi tantangan berbeda: bagaimana beralih dari “apakah kita memiliki cukup rumah?” menjadi “apakah rumah ini layak dihuni?” Peralihan ini memaksa perusahaan untuk memikirkan kembali seluruh strategi mereka—dan BeGoodHome, anak perusahaan dari Ke Holdings, mempelopori pendekatan baru.

Membuktikan Kelayakan C2M dalam Industri Properti yang Kompetitif Melalui Proyek Showcase

Ketika BeGoodHome mulai mengakuisisi tanah hunian di Chengdu dan Shanghai lebih dari setahun lalu, skeptis mempertanyakan apakah platform internet bisa berhasil beralih ke pengembangan properti. Hari ini, data berbicara sendiri. BeChen S1, yang diluncurkan pada akhir November 2024 di Financial City Chengdu, berhasil menjual 20 unit secara online dalam sebulan dan menempati posisi kedua dalam kontrak online kumulatif untuk properti kelas atas di kota tersebut. Hanya 2.000 kilometer jauhnya di Shanghai, BeLian C1 mencapai keberhasilan serupa, menempati posisi ketiga secara kota dalam hal luas kontrak dan jumlah unit saat peluncuran.

Prestasi ini sangat mengesankan mengingat timeline-nya. BeChen S1 membutuhkan waktu 14 bulan dari akuisisi tanah pada September 2024 hingga selesai—lebih dari dua kali lipat dari “aturan 456” tradisional yang mengatur pengembangan dengan perputaran tinggi. Namun, timeline yang diperpanjang ini bukanlah tanda ketidakefisienan. Sebaliknya, itu mencerminkan pilihan yang disengaja: CEO Xu Wangang dan timnya memprioritaskan prinsip yang terdengar hampir radikal di industri properti saat ini: “Kualitas > Timeline > Biaya.”

Angka-angka menunjukkan filosofi yang diterapkan. Biaya tanah BeChen S1 mencapai 27.300 RMB per meter persegi, dengan biaya konstruksi melebihi 30.000 RMB per meter persegi. Harga jual akhirnya? Hampir di biaya—sekitar 60.000 RMB per meter persegi. Ini bukan kesalahan bisnis; ini adalah keputusan sengaja. Tujuan utama BeGoodHome bukanlah menghasilkan keuntungan dari pengembangan, tetapi memvalidasi model consumer-to-market (C2M) dan membangun kepercayaan sebagai mitra terpercaya dalam industri properti.

Melampaui Tradisi: Bagaimana Wawasan Data Mendorong Inovasi Produk

Perbedaan pendekatan BeGoodHome dan pengembangan konvensional menjadi jelas saat fase desain BeChen S1. Tim menemukan bahwa di Chengdu—kota dengan sinar matahari terbatas—lebih dari 70% pelanggan berpenghasilan tinggi lebih memprioritaskan “pemandangan lanskap terbaik” daripada orientasi utara-selatan tradisional, sebuah temuan yang bertentangan dengan konvensi industri properti China selama puluhan tahun.

Dengan wawasan ini, tim membuat keputusan berani: mereka meninggalkan tata letak ortogonal dan memutar sudut bangunan dalam inkremen 5 derajat, menciptakan desain non-ortogonal pada sudut 30, 40, dan 50 derajat. Setiap unit utama menghadap ke menara kembar ikonik di Financial City. Ini bukan sekadar estetika; ini adalah desain yang didorong oleh konsumen secara skala besar.

Inovasi ini juga merambah ke detail operasional. Setelah menemukan bahwa responden survei lebih sering merendam kaki daripada mandi, tim memasang fasilitas mandi kaki khusus di kamar tidur sekunder untuk penghuni lansia. Mereka menaikkan posisi mesin cuci sebesar 67 cm untuk mengurangi beban membungkuk. Mereka merancang ulang radius belok garasi bawah tanah dan mengganti clubhouse besar yang jarang digunakan dengan fasilitas praktis seperti ruang negosiasi, gym, dan ruang permainan yang benar-benar digunakan penghuni.

Di seluruh BeChen S1, tim mencatat 108 “cerita berbasis data”—yang masing-masing mewakili filosofi bahwa industri properti harus memprioritaskan apa yang benar-benar dibutuhkan pelanggan daripada apa yang secara tradisional dibangun pengembang. Sementara itu, di BeLian C1 Shanghai, BeGoodHome menerapkan prinsip yang sama ke pasar massal. Proyek ini menampilkan rencana lantai fleksibel di mana dinding partisi prefabrikasi dapat ditambahkan atau dihapus secara non-destruktif, memungkinkan unit 97, 118, dan 139 sqm beradaptasi dengan berbagai tahap kehidupan. Saat BeLian C1 diluncurkan, pilihan pelanggan sangat sesuai dengan prediksi desain awal.

Dari Proyek Mandiri ke Kemitraan Industri: Menjaga Model Asset-Light

Awalnya, banyak yang mengira BeGoodHome sedang bertransformasi menjadi pengembang tradisional. Pada pertemuan hasil tengah tahun Ke Holdings Agustus 2025, pimpinan secara tegas mengklarifikasi sebaliknya: selain dua proyek model ini, BeGoodHome tidak akan mengelola sendiri, mengembangkan tanah tambahan, atau berperan sebagai perantara keuangan.

Ini bukan pembalikan, melainkan pembenaran strategi. Kedua proyek tersebut telah mencapai tujuan utama mereka—membuktikan bahwa model C2M berhasil dan membangun kepercayaan dengan pengembang mapan. Sekarang, BeGoodHome kembali ke kerangka kerja asset-light inti, memanfaatkan proyek yang dikelola sendiri sebagai “desain referensi” yang menunjukkan kemampuan tanpa perlu pengeluaran modal besar untuk pengembangan berkelanjutan.

Pada November 2025, BeGoodHome telah meluncurkan kemitraan di 17 proyek di Beijing, Shanghai, Guangzhou, Hangzhou, Nanjing, dan Chengdu. Mitra mereka beragam, mulai dari pengembang top seperti China Overseas Property, China Merchants Shekou, dan PowerChina Real Estate hingga pemimpin regional seperti Greentown China dan Binjiang Group. Jaringan kemitraan yang beragam ini mencerminkan reposisi BeGoodHome dalam industri properti—bukan sebagai pesaing, tetapi sebagai pendukung strategis.

Model kemitraan ini menawarkan fleksibilitas. BeGoodHome dapat menyediakan empat modul lengkap—posisi konsumen, desain, kontrol kualitas, dan pemasaran—atau subset sesuai kebutuhan mitra. Yang penting, perusahaan kini terlibat sejak awal, seringkali sebelum keputusan akuisisi tanah final. Dengan membahas posisi proyek dengan pengembang dan menggunakan model data untuk menilai nilai plot, kecocokan klien, dan kelayakan produk, BeGoodHome membantu mitra membuat keputusan akuisisi tanah yang lebih terinformasi sebelum modal dikucurkan.

Menjadi Mitra Strategis Industri Properti dan Pengurang Ketidakpastian

BeGoodHome membuktikan efektivitas model C2M melalui tiga dimensi terukur. Pertama, akurasi rasio tipe unit—jika rasio yang direkomendasikan tepat, berbagai ukuran unit harus terjual dengan kecepatan yang seimbang. Kedua, mengembangkan kurva hubungan “harga dan kecepatan penjualan,” memungkinkan pengembang menargetkan perputaran tinggi atau posisi premium. Ketiga, mengidentifikasi “touchpoints” pra-peluncuran—fitur spesifik yang dihargai pelanggan—dan kemudian memverifikasi apakah fitur tersebut benar-benar mendorong konversi penjualan.

Hasilnya sangat menggembirakan. Chang’an Huaxifu, kemitraan di Beijing dengan PowerChina Real Estate, terjual habis dalam lima bulan dari lima peluncuran, dengan total penjualan 2,034 miliar RMB. Di Changsha, kolaborasi BeGoodHome dengan China Merchants Shekou pada proyek “China Merchants Sequence” mencapai hampir 90% kecepatan penjualan saat peluncuran, menempati posisi pertama dalam unit dan nilai penjualan. Kemudian, mereka berkolaborasi lagi di proyek Chaotang Lanyue di sub-centre Beijing, di mana peluncuran pertama melebihi 300 unit—menjadi peluncuran tanah tanpa batas harga terbesar di Beijing tahun 2025.

Wu Bin, General Manager Pusat Inovasi C2M BeGoodHome, mengungkapkan wawasan inti: tantangan utama yang dihadapi industri properti saat ini seringkali adalah masalah produk, bukan sekadar penjualan. Saat pasar sedang booming, pembeli lebih memprioritaskan “masuk” dengan cepat; pengalaman tinggal berada di urutan kedua. Dalam siklus saat ini, pelanggan lebih teliti terhadap kualitas hunian dan kecocokan gaya hidup.

Xu Wangang menekankan potensi peningkatan yang bisa dicapai: “Bahkan jika setiap peningkatan hanya 1%, secara kumulatif bisa menggandakan pengalaman pelanggan.” Dalam industri properti yang semakin tipis margin ini, perbaikan yang berkelanjutan ini memberikan keunggulan kompetitif yang signifikan. Dengan keterlibatan konsumen di BeChen S1 yang mencapai satu atau dua kali lipat dari pengembangan tradisional—melalui wawancara mendalam, voting komunitas, dan umpan balik waktu nyata—BeGoodHome menunjukkan bahwa berorientasi pelanggan dapat diukur, diskalakan, dan menguntungkan.

Kesimpulan: Menciptakan Kepastian di Era Baru Industri Properti

Perjalanan Ke Holdings mencerminkan transformasi yang lebih luas dalam industri properti itu sendiri. Didirikan di era kekurangan informasi dan keterbatasan pasokan, perusahaan ini secara obsesif mendokumentasikan properti melalui “Kamus Bangunan.” Obsesinya yang sama terhadap pemahaman pelanggan kini terwujud melalui C2M—memastikan rumah dirancang bukan untuk profil pembeli abstrak, tetapi untuk kehidupan penghuni nyata.

Ketika industri properti menghadapi sistem koordinat baru—yang didasarkan pada kepuasan pelanggan daripada leverage dan akuisisi tanah—BeGoodHome menawarkan model yang patut diperhatikan. Meskipun tidak dapat menyelesaikan semua tantangan struktural, mereka menunjukkan bahwa bahkan dalam pasar yang menyusut, diferensiasi melalui desain produk yang cerdas tetap memungkinkan. Dengan memposisikan diri sebagai mitra strategis industri properti, bukan pesaing, BeGoodHome menemukan keberlanjutan bisnis sekaligus tujuan yang lebih dalam yang semakin dibutuhkan pasar yang kompleks.