Los fabricantes de equipos de camping de lujo impulsan las ventas a través de eventos que generan envidia

Gracias a Snow Peak USA

Cada año, entre la llegada del verano y el inicio del otoño, una empresa japonesa de camping y equipo de ropa llamada Snow Peak reúne a sus clientes más leales de todo el mundo en cuatro ubicaciones en Estados Unidos, para una experiencia de camping inusual.

Los eventos, dos en Washington y uno en Utah y Nueva York, se llaman “Snow Peak Way”. En lugar de que los participantes estén aislados en sus propios campamentos con sus propias fogatas, mesas de picnic y estacionamientos, estos campamentos se realizan en campos grandes, verdes y abiertos. La gente monta sus sitios donde pueda encontrar un espacio libre.

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Mientras pasean de un campamento a un baño o a la serie de eventos programados—desde talleres de preparación de matcha hasta concursos de aviones de papel—los participantes observan las instalaciones de sus vecinos, desde lonas y tiendas elegantes hasta parrillas Takibi y cocinas portátiles, sillas de mariposa de lona. Solo las tiendas deben ser de Snow Peak (hay alquileres disponibles), pero estos leales a la marca suelen exhibir una docena o más de productos de la compañía, en exhibición para todos los demás.

El Snow Peak Way trata de construir comunidad, un guiño a la exitosa recuperación de la marca tras ventas flojas en los años 70, que inspiró a los líderes de la empresa a interactuar más directamente con sus clientes y entender mejor qué quieren en el equipo de camping. Pero estos eventos también son una estrategia de marketing inteligente, ya que aprovechan una psicología que quizás se describa mejor como “envidia por el equipo”.

Mientras los fans pasean de sitio en sitio, toman notas mentales, ven en acción las novedades de la compañía y se imaginan cuál será su próxima mejora.

“Las personas recorren estos sitios y ven a otros hacer las cosas de manera diferente o mejor”, dice Noah Reis, vicepresidente y director de operaciones de Snow Peak. “Cuando la gente acampa y ve estos diferentes arreglos, ve la posibilidad de cómo podría ser su estilo de camping”.

Las mejores marcas de outdoor hoy saben que los anuncios en línea, las reseñas en Google y las exhibiciones en tiendas físicas palidecen en comparación con la efectividad del boca a boca. Cada vez más, las empresas trabajan para crear condiciones similares a Snow Peak Way, incentivando a sus clientes a seguir el ejemplo de los demás. Los eventos presenciales de Snow Peak refuerzan una base de fans en línea, donde los entusiastas de la marca se reúnen en grupos de Facebook e Instagram para compartir sus instalaciones y intercambiar consejos. “Toma vida por sí misma”, dice Reis.

Un ejemplo de ello es Helinox, que comenzó con muebles de camping ligeros, inventando en 2012 una silla de una libra que resolvía el compromiso que siempre tenían las sillas de camping: ser demasiado ligeras e incómodas o acolchadas pero torpes. Usando varillas de aluminio en forma de tienda como estructura, la compañía abrió nuevos caminos y desde entonces ha diversificado en mesas, catres y otros equipos ágiles.

Azul Couzens, directora global de marketing y presidenta de Helinox, dice que la marca ha segmentado a sus clientes en dos grupos. Uno es el mochilero, en busca de equipo cada vez más ligero. El otro es el comprador con FOMO, o miedo a perderse algo, motivado por un amigo con mejor equipo.

“Es como donde la cultura del automóvil se encuentra con la cultura outdoor”, dice Couzens. “Si has ido a una exhibición de autos, todo se trata de estacionar tu vehículo y dejar que la gente lo admire”.

Dometic, una empresa sueca que fabrica neveras eléctricas y otros equipos de camping, también exhibe “buenas instalaciones” en Overland Expo, reuniones de entusiastas del overlanding que se realizan en EE. UU. cada año. “Hay una intersección extraña entre estas piezas de arte bellamente diseñadas para todos los terrenos, cómo puedes conectar todo el equipo que necesitas en una caja bento con el estilo más pensado y vivir en ella. Sin duda genera FOMO”, comenta Couzens.

En Dometic, el desafío es presentar a los clientes una forma completamente nueva de acampar, sin hielo. Las neveras eléctricas ganaron popularidad en partes de Australia y Europa donde el hielo era difícil de conseguir, o en áreas remotas donde es más difícil reabastecerse cuando se derrite. Dometic llega a los clientes potenciales en eventos de overlanding.

“Me gusta ver cómo estos vehículos están equipados con racks y equipo off-road. Se ven muy bien. Al final del día, no hago overlanding todos los fines de semana, pero quiero que mi vehículo parezca preparado para ello si quiero”, dice Jeff Diamond, director global de productos de Dometic. “Eso no solo aplica a los vehículos, sino también a tu equipo. Por eso, usamos influencers para dar a conocer el producto, porque la mejor manera de impulsar esto es que otros lo usen y compartan sus experiencias”.