Hacedor de Olas | Julie Li de Tianxai Winery: El "Jugador" No Compite por Tráfico ni Pretende Afectación, Convierte el Vino en la Vida Cotidiana

Balanceando la copa de vino tinto, en un momento de charla animada, Julie Julie cruza una pierna sobre la silla. En una cafetería en la zona más concurrida de Beijing, sin preocuparse por las miradas de los demás y sin cargas, se entiende de inmediato por qué esta joven dueña de confianza, que parece conocer a todos, puede en un puesto de comida en una ciudad desconocida, “pedir prestado” vino a los clientes de al lado para compartir y aprender.

Julie Julie, nacida en 1993, inició hace seis años la cuenta “El joven dueño hoy despierta el vino”. En una época en que aún no proliferaban los IP de empresarios y “hijos de fábricas”, aprovechó la explosión de los videos cortos. No solo convirtió a la bodega Tian Sai, en Xinjiang, en una de las más conocidas del país, sino que también revolucionó la narrativa de marketing misteriosa y de círculos cerrados que dominaba la industria del vino en China durante décadas.

“Quien sabe cultivar bien las uvas, suele ser una persona seria y conservadora. Hacer que ellos manejen internet no es fácil. Pero el consumo de vino en China aún no ha llegado a su techo; si solo el 1% de los usuarios quiere beber, ya es suficiente”, dice Julie Julie, graduada en nutrición clínica. Ella no promueve los beneficios del alcohol, sino que recomienda la opción más adecuada cuando los consumidores muestran interés en probar. “La vida son 30,000 días, You Only Live Once. Ver el mar, aprender a esquiar, beber vino, son experiencias de vida.”

Un equipo en línea de 10 personas sostiene un tercio del rendimiento de la bodega: el tráfico es parte de la gestión empresarial

Julie Julie, optimista por naturaleza, tiene una faceta decidida en los negocios. Antes del Año Nuevo, debido a la insuficiencia de transporte de carga desde Xinjiang a Beijing, Guangzhou y otras ciudades, sus colegas de comercio electrónico fueron demasiado corteses en las comunicaciones, lo que le impidió conseguir suministros. Enojada, decidió llamar directamente al dueño de la bodega, exigiéndole que le mostrara el vino en el almacén antes de cierta fecha y hora. “Por supuesto, el dueño soy yo, pero no lo digo por la relación madre-hija, sino por la confianza como mayor distribuidora de Tian Sai — mi equipo de comercio electrónico de 10 personas genera 30 millones de yuanes al año, un tercio de Tian Sai.”

En solo cinco años, su negocio de comercio electrónico empezó desde cero, incluso en un contexto donde las ventas globales de alcohol disminuyen y muchos distribuidores lamentan la dificultad de mover productos, Julie Julie logró un crecimiento impresionante: en 2020 empezó a gestionar la cuenta de contenido “El joven dueño hoy despierta el vino” y en el siguiente año entró en el comercio electrónico. En 2022 alcanzó los 16 millones de yuanes, manteniendo en los últimos tres años niveles superiores a los 30 millones.

En comparación, varias de las principales marcas de vino muestran tendencias poco optimistas en los últimos cinco años, con ganancias y pérdidas alternándose o con una caída en ingresos a partir de 2024.

Julie Julie en la feria ProWine en Alemania

“Estos años, los hábitos de consumo han cambiado: la gente bebe menos, de tres veces a dos, e incluso el alcohol ya no es la única forma de satisfacción espiritual — ahora puedes comprar LABUBU, criar mascotas electrónicas para consuelo.” En un Starbucks en Wantong Center, Beijing, con una copa de vino tinto en mano, Julie Julie comenta que la era de la IA también ha acelerado la desvanecimiento del concepto de comunidad offline. “Hoy fui a apoyar un bar que abrió un amigo, recargué y me llevé una copa de vino. También suelo llevar vino a los mercados rurales y ferias para grabar videos, en cierto modo reemplazando a amigos que no tienen tiempo para salir.”

Al abrir su cuenta de “El joven dueño”, la mitad de los videos muestran comida callejera en distintas partes del país — Julie, relajada, con hoyuelos al sonreír, en un mercado rural donde solo gastó 30 yuanes en papas fritas y cerdo estofado con arroz, con una botella de Maotai añejo o simplemente pidiendo un vaso de licor local para beber. En contraste con los anuncios tradicionales de vino dirigidos a hombres de negocios, con escenas de éxito y poder, estas imágenes parecen muy diferentes visualmente. Pero precisamente estos videos “sin ton ni son” de puestos callejeros generan mucho más tráfico que los contenidos “serios” sobre ferias, mesas de vino o divulgación de conocimientos sobre vino.

Desde una barbacoa en Beijing en junio de 2022, cuando empezó a subir contenido de este tipo, los videos con la combinación de diferentes alimentos y una botella de vino alcanzaron millones de reproducciones, tres veces más que otros contenidos de visitas a bodegas.

“Nadie quiere que le den clases.” Así explica Julie el cambio en el contenido de su cuenta, que ahora atrae a más personas interesadas en comer y beber que en el vino en sí, y mucho más que los aficionados a la enología. Mientras el embudo de tráfico sea lo suficientemente grande, el vino, que es un producto de nicho, puede llegar a una audiencia más amplia. “Hoy en día, el 60% de mis espectadores en vivo no han probado vino chino.”

Pero cuando el embudo crece, también llegan opiniones diversas. A mediados del año pasado, Julie publicó un video de un viaje en coche desde Chengdu a Longchang para comer sopa de cordero. La comida en puestos callejeros sin nombre no impactó a todos, pero en los comentarios apareció una frase: “Tu experiencia en el extranjero fue en vano.”

Julie, que rara vez interactúa en los comentarios, respondió rápidamente: “Ir al extranjero es para ampliar horizontes, incluyendo no juzgar a otros sin saber, y no colocarse en un lugar de superioridad ignorante para criticar a los demás. Cuanto más veo el mundo exterior, más entiendo que este mundo es grande y que podemos coexistir con diferentes personas, culturas y voces.”

“Detesto toda forma de clasificar a las personas. Ese comentario claramente intenta dividir a la gente en altos y bajos, como si estudiar en el extranjero fuera algo muy avanzado.” Un año después, al recordar esa anécdota, Julie explica su respuesta: “No voy a caer en la trampa de justificarme ante las dudas. Pero si ignoras las voces negativas, nunca desaparecerán. Solo cuando reciban retroalimentación negativa, dejarán de hablar.”

Los hijos de fábricas que no siguen el guion de una vida convencional, por ejemplo, a menudo enfrentan críticas en sus cuentas sociales. Una cara atractiva, buena educación, bailes sencillos y fábricas humildes solían ser la fórmula del éxito en redes. Pero muchos espectadores, con una actitud de simple diversión, dejan comentarios como “Bailar no salva empresas.”

“¿No bailando se puede salvar una empresa? Mejor bailo entonces.” Julie Julie dice sin rodeos que muchos critican a los hijos de fábricas por buscar tráfico, pero el tráfico en sí mismo es parte de gestionar un negocio. “Si consideras el comercio electrónico como un gran almacén en línea, los videos cortos muestran cuán bulliciosa es esa calle. Si abres un restaurante y no viene nadie, pero construyes un Disneyland frente a la puerta, seguro que no te faltarán clientes.” Ella bromea: “Hay que atraer gente a la entrada del centro comercial, sin importar si bailan o no, solo que no sea algo vulgar.”

Para Julie, la industria del vino y el licor ha sido demasiado elitista y alejada de la vida cotidiana. “El alcohol solo es un servicio para la humanidad. Cuando como barbacoa, puedo beber vino o licor. Yo puedo, tú también.”

De medicina a la bodega: usando la empatía para devolver la igualdad al vino

Julie Julie transmite una sensación de relajación tanto en su imagen como en su forma de hablar. Ella recuerda que en la escuela secundaria, siempre estuvo entre las mejores. Una vez, en el examen de chino, perdió un punto por no haber leído “Water Margin”, porque no conocía una pregunta. “En realidad, puedo memorizar cada nota de los textos clásicos que aprendí.” Quizá por su memoria fotográfica, después de graduarse, trabajó como guía turística y ahora graba videos en ciudades desconocidas, sin guiones, pero con mucha cultura y espontaneidad.

“El mayor desafío creativo ahora es cambiar entre hacer comercio electrónico y crear videos — el primero requiere datos y ser muy racional, el segundo es muy emocional y no se puede hacer a la vez.” Por eso, divide su tiempo: la mitad viajando y grabando, la otra mitad en vivo en su plataforma.

Julie en una transmisión en vivo

“Lo más difícil del comercio en vivo es que el presentador siempre debe repetir la misma frase. Por ejemplo, si en nuestro live la retención es de 50 segundos, tienes que parecer un robot repitiendo el mismo guion para que cada nuevo espectador entienda qué hago.” Ella admite que, en comparación con la libertad creativa de hacer videos, en la venta en vivo siente un conflicto interno.

“No soy una persona que busque fama ni me gusta exponerme. Todo eso es secundario frente a ganar dinero.” Julie dice que cada vez dedica más energía a las ventas en línea, pero su pequeño equipo de 10 personas no tiene metas de rendimiento para los presentadores.

“Primero, no me gusta competir. Segundo, en la empresa entrevistamos a 20 o 30 personas para contratar a una. Si alguien entra, confío en su capacidad de autorregulación y en su responsabilidad para hacer bien las cosas.” Ella explica que en la escuela, las respuestas correctas en los exámenes de opción múltiple eran claras, pero en el trabajo nadie corrige las respuestas. Lo importante no es encontrar la respuesta correcta, sino entender el enunciado y cómo resolver mejor el problema.

A diferencia de muchos “hijos de fábrica” que desde pequeños planean su vida en función de “heredar”, Julie, antes de incorporarse a la bodega en 2020, vivía en libertad. Como le interesaban la biología y la química en secundaria, eligió estudiar nutrición clínica en la universidad. Pero al comenzar a tratar casos reales en tercer año, se derrumbó: “Soy muy empática, escuchar esos casos fue muy doloroso, le dije a la profesora que no podía seguir.” Después, en su posgrado, cambió a vino y recorrió Europa en un año, explorando nuevos lugares cada fin de semana, y tras graduarse, incluso trabajó como guía.

Una vez, visitó una iglesia medieval en Italia y, en lugar de quedar impresionada por la arquitectura, pensó: “¿Cuánta gente de bajos recursos explotaron para construir esto?” Su sensibilidad por la igualdad la llevó a mostrar el vino como algo accesible para todos. Esto no solo responde a una estrategia de mercado, sino que también tiene raíces en su infancia.

“Mi infancia fue muy feliz, aunque las reglas eran estrictas, siempre promovían la igualdad.” Recuerda que el director de la escuela saludaba a los estudiantes en la puerta cada mañana. “Una vez, me vieron masticando chicle y el director me dijo: ‘Julie, por favor, échame el chicle en la mano.’ Era una forma de educación llena de amor y tolerancia, no de miedo.”

Julie, que siempre comparte el 50% de sus ganancias con su equipo, también rechaza la competencia feroz. “Muchos ven el sufrimiento como algo profundo, pero el sufrimiento solo es sufrimiento, no trae nada.” Para ella, la felicidad está en alcanzar metas. “No lo veo así. La vida es como cálculo diferencial: cada fragmento debe ser feliz, no tiene sentido sufrir primero y disfrutar después.”

Recuerda una conversación con su madre: “Lili, juegas en casa todo el día, ahora estás en quinto lugar, ¿no sería mejor esforzarte para superar a los que están delante?” Ella le preguntó: “¿Por qué tengo que superar a los demás? ¿Qué diferencia hay entre quedar en tercer o en quinto lugar?”

Este Año Nuevo, fue a rezar por la fortuna y solo escribió el nombre de su madre. “Mi mamá tiene 58 años, todavía en plena lucha.” Ella muestra una foto con su madre y dice: “Mira su estado, todavía puede trabajar otros 30 años. Cuando alguien me pregunta si debo tomar el relevo, digo que mi madre todavía está en su mejor momento.”

Epílogo

Madre e hija trabajan duro en sus propios campos. Julie, que recorrió la mayor parte de China, nunca se detiene. El 10 de marzo, tras terminar una transmisión rápida, partió hacia Europa para asistir a una feria de vino en Alemania.

“Como en las películas, explorar el mundo es un proceso de conocer el cielo, la tierra, las personas y uno mismo. Cuanto más viajas, más te das cuenta de lo pequeño que eres, y más puedes aceptar las diferentes costumbres y entender a los demás.” Hace poco, grabó un video sobre salsa para dumplings. En los comentarios, algunos dicen que sin azúcar ni pimienta de Sichuan no puede quedar bien, otros que demasiado condimento arruina el sabor del dumpling. “Una vez fui a comprar barbacoa en Mongolia Interior, en el este y en el oeste las reglas son distintas, algunos pesan la masa, otros no. Entonces, alguien dijo que había encontrado un lugar ilegal. Pero en realidad, las reglas varían incluso en un mismo lugar, y la gente no se da cuenta de esas diferencias.”

“La historia está llena de casualidades impredecibles en las decisiones individuales.” “Kangxi’s Red Ticket” es el libro favorito de Julie del año pasado. A través de la orden imperial de color carmesí enviada a Europa en 1716, y las interacciones entre Kangxi, Matteo Ripa, Nian Hongzhang y otros, narra cómo los misioneros usaron la astronomía y las matemáticas como “llaves” para entrar en la corte Qing. Por ejemplo, Kangxi comentó sobre los algoritmos algebraicos, no por arrogancia, sino para entender mejor ese libro de álgebra.

“Durante mucho tiempo, los historiadores han querido escribir con pluma brillante, revelando las tendencias generales y las leyes del desarrollo histórico, como si estudiaran fenómenos físicos en la naturaleza.” El autor Sun Tianli escribe en el libro: “Esto ha llevado a que los historiadores se enfoquen en grandes historias abstractas, ignorando la imprevisibilidad y la casualidad en las vidas individuales. Si aceptamos que la historia no es abstracta, sino que está formada por individuos vivos y sus decisiones, debemos respetar esas vidas y aceptar la parte impredecible e incontrolable del destino personal.”

“Este libro ofrece una perspectiva diferente sobre la historia.” Julie comenta que, en los miles de años de historia china, las distintas regiones y culturas han acumulado características únicas, como los estilos de vino regionales. Ella quiere que sus amigos de Fujian vean la vida en el noreste, y que los de Hebei experimenten la vida en Hunan.

“El año pasado visité Wuliangye y Luzhou Laojiao, revisé los campos de mijo en las fábricas y probé un licor caliente de más de setenta grados, ¡qué aroma tan delicioso!” Planea visitar este año Moutai en Guizhou. “Los jóvenes beben whisky sin quejarse del alto grado, así que que el licor chino se vuelva más joven no es cuestión de reducir grados.”

Ahora, ya no es la estudiante que memorizaba cada nota de los textos clásicos, sino que registra las expresiones de desconocidos que accidentalmente aparecen en sus videos.