Nike vende a RTFKT: de ambições Web3 a compromissos reais, o sinal de mudança das marcas tradicionais

A Nike vendeu silenciosamente a sua subsidiária de ativos digitais RTFKT em 16 de dezembro de 2025, uma studio de NFT e tênis virtuais que outrora foi considerada o núcleo da estratégia Web3 da marca, removendo-se oficialmente do sistema Nike. A transação foi concluída quase sem alarde no mercado, e até agora não foram divulgadas informações essenciais como a identidade do comprador ou o valor da transação. Este movimento marca uma clara retração da Nike em relação à sua estratégia de Web3 e NFTs, além de oferecer uma referência importante para marcas de consumo tradicionais sobre como lidar racionalmente com ativos criptográficos.

O choque entre o sonho Web3 da Nike e a realidade

De uma presença de destaque à saída silenciosa

A Nike adquiriu a RTFKT em 2021, sob a liderança do então CEO John Donahoe, sendo vista na época como um passo importante para a entrada da marca no metaverso, jogos e cultura de criptomoedas. A RTFKT é especializada em NFTs e design de tênis virtuais, e a Nike buscava explorar novos pontos de crescimento de marca em jogos e mundos virtuais.

No entanto, o ciclo dessa estratégia foi muito mais curto do que o esperado. Em janeiro de 2025, a RTFKT anunciou o encerramento de seus serviços Web3, e apenas um ano depois, a Nike optou por vender a subsidiária. De uma aquisição de destaque a uma venda discreta, a Nike demonstra uma realidade: o esfriamento do mercado de NFTs e as dificuldades de comercialização do Web3 transformaram apostas estratégicas em um fardo.

Motivos profundos por trás da mudança de estratégia

Após a nomeação do novo CEO, Elliott Hill, a Nike passou a focar na sua linha principal de produtos esportivos e canais de varejo tradicionais. Em contraste com a gestão anterior, que enfatizava digitalização direta ao consumidor e inovação experimental, Hill adotou uma abordagem mais pragmática e conservadora, priorizando a redução da complexidade e do risco de negócios não essenciais.

Essa mudança reflete não apenas uma reorientação estratégica, mas também a pressão do ambiente macroeconômico. Segundo informações recentes, as vendas do core business da Nike, a marca Converse, caíram cerca de 30% no trimestre de dezembro de 2025 em relação ao ano anterior, forçando a empresa a fazer escolhas difíceis. Nesse contexto, vender a RTFKT foi uma decisão racional.

Sinal do setor: os desafios da comercialização Web3

Pressões legais e de opinião pública

O encerramento da RTFKT também gerou controvérsia legal. Alguns investidores processaram a Nike, alegando que a suspensão repentina do projeto Web3 prejudicou o valor dos tênis virtuais. A Nike solicitou ao final de 2024 que o tribunal rejeitasse essas ações. Essas disputas, em certa medida, refletem os riscos associados aos ativos Web3 — quando o entusiasmo do mercado diminui, os interesses de investidores e marcas entram em conflito rapidamente.

De apostas a uma postura racional: escolhas realistas das marcas

Vale notar que a Nike não abandonou completamente sua estratégia digital. A empresa parou de emitir NFTs, mas mantém parcerias com fabricantes de jogos como Fortnite e EA Sports, concentrando-se em itens virtuais dentro de jogos e conteúdos digitais vestíveis. Essa estratégia “leve” de ativos digitais é vista como um ajuste realista à alta volatilidade do Web3.

Em outras palavras, a mudança da Nike não é uma saída total do digital, mas uma transição de ativos de alto risco para colaborações digitais mais controláveis e relacionadas ao core business. Assim, a marca mantém oportunidades digitais enquanto evita os riscos de volatilidade do mercado de NFTs.

Lições para outras marcas

O dilema das marcas de consumo tradicionais

O caso da Nike envia um sinal claro para outras marcas tradicionais: Web3 e NFTs não são obrigatórios, mas opcionais. Em tempos de ambiente macroeconômico mais apertado e pressão sobre o core business, as marcas devem priorizar a proteção de suas competências centrais, ao invés de perseguir modismos.

Segundo reações do mercado, insiders da Nike continuam comprando ações da empresa (de acordo com as últimas informações, insiders adquiriram quase 3,4 milhões de dólares em ações a aproximadamente 58 dólares por ação em 5 de janeiro), indicando que os investidores ainda confiam na estratégia de retorno ao seu negócio principal.

O futuro do Web3

Isso não significa que o Web3 não tenha valor comercial. Itens virtuais em jogos, parcerias com desenvolvedores de jogos — aplicações mais leves e relacionadas ao negócio principal — ainda têm espaço. Contudo, projetos de NFTs em grande escala e apostas no metaverso, no cenário atual, perderam atratividade.

Resumo

A venda da RTFKT pela Nike marca o fim de uma era — aquela em que marcas tradicionais apostavam alto no Web3 e no metaverso. Essa transação reflete três realidades principais: primeiro, a desaceleração do mercado de NFTs é contínua, não temporária; segundo, o caminho de comercialização do Web3 é muito mais complexo do que se imaginava; terceiro, marcas tradicionais precisam equilibrar inovação e controle de riscos.

Para outras marcas que ainda observam o Web3, a experiência da Nike serve de lição: não é necessário apostar tudo de uma vez, mas também não se deve abandonar completamente. Parcerias digitais relacionadas ao core business, com riscos controlados, podem ser uma estratégia mais realista.