Como a Chipotle perdeu o seu brilho

Caroline Petrow-Cohen

Sex, 13 de fevereiro de 2026 às 8:53 AM GMT+9 5 min de leitura

Neste artigo:

CMG -3.71%

Um sinal do restaurante Chipotle na Market Square de Pittsburgh. (Keith Srakocic / Associated Press)

A Chipotle Mexican Grill, a cadeia com sede em Newport Beach conhecida pelos seus burritos e bowls de almoço recheados, acabou de terminar o seu pior ano de sempre.

As suas vendas nas mesmas lojas diminuíram no ano passado pela primeira vez desde que abriu capital há duas décadas. A queda reflete o que os analistas dizem ser uma desaceleração mais ampla nas cadeias de fast casual — consideradas um passo acima do fast food, mas abaixo de restaurantes de serviço completo.

Num economia em forma de K, onde os poucos com dinheiro continuam a gastar, enquanto todos os outros estão preocupados com o aumento dos preços e a manutenção dos seus empregos, a Chipotle encontra-se numa posição difícil. Não é um destino para os ricos. Em vez disso, é um gasto dispensável para quem procura poupar.

Leia mais: Uma história de duas Ralphs — Lauren e o supermercado — mostra a realidade de uma economia em forma de K

“Nossos clientes [estão] a focar mais no valor e na qualidade, e a reduzir o gasto geral em restaurantes,” disse na semana passada o CEO da Chipotle, Scott Boatwright, após anunciar os resultados.

Num cenário económico incerto, turvado por tarifas e uma repressão à imigração, os consumidores estão a cortar nos gastos discricionários e a procurar cada vez mais o melhor valor em itens essenciais como almoço e jantar.

A popularidade da Chipotle cresceu desde a sua abertura em Denver, em 1993. Mudou a sua sede para a Califórnia em 2018.

Leia mais: Por que o gigante das saladas de Los Angeles, a Sweetgreen, está a murchar?

A cadeia de burritos abriu 334 novos locais no ano passado, elevando o total para cerca de 4.000. O lucro líquido da empresa foi de 1,5 mil milhões de dólares em 2025, praticamente igual ao do ano anterior. As vendas comparáveis perderam força, com uma queda de cerca de 2% em 2025, após um aumento de 7,4% em 2024.

Numa chamada de resultados no início deste mês, os executivos estimaram que as vendas nas mesmas lojas seriam praticamente estáveis em 2026, com a abertura de entre 350 e 370 novos restaurantes.

“À medida que avançamos para 2026, o panorama do consumidor está a mudar,” disse Boatwright.

Ele tentou sugerir que os clientes da Chipotle vêm da parte ascendente da curva em forma de K na economia em forma de K, pelo que não planeia fazer grandes cortes de preços para atrair novos clientes. Boatwright afirmou na chamada de resultados que 60% dos clientes principais da Chipotle ganham mais de 100 mil dólares por ano.

“Aprendemos que o perfil do cliente é mais jovem, com rendimentos mais elevados, e vamos apostar nisso,” disse Boatwright.

A sugestão da empresa de que não planeia fazer muito mais por consumidores conscientes dos custos gerou um debate online de que a gigante do burrito já não é para o público comum.

A McDonald’s demonstrou o valor de oferecer mais valor atualmente. Anunciou esta semana que as suas vendas aumentaram após o lançamento do seu pacote de refeições de 5 dólares no ano passado, como parte de uma guerra de valor mais ampla entre cadeias de fast food.

A história continua

Leia mais: Cadeias de fast food lançam guerra do ‘menu de valor’ após queixas de custos. Será que vai durar?

A Chipotle tentou oferecer valor ao não aumentar os preços tanto quanto a inflação exigiria, revivendo um programa de recompensas, testando uma “hora mais feliz” com preços mais baixos e oferecendo porções menores a preços reduzidos.

A Chipotle foi criticada em 2024 por distribuir porções inconsistentes, mas desde então comprometeu-se a dar a cada cliente uma porção “generosa”.

No final do ano passado, a Chipotle lançou um menu de alta proteína que inclui opções baratas como uma taça de frango ou bife por cerca de 4 dólares. A proteína tem estado em alta, com o aumento dos GLP-1s, levando muitos americanos a comerem menos e a focarem em tirar o máximo das suas refeições.

“Este vai ser um ano marcante para a Chipotle voltar aos trilhos,” disse Jim Salera, analista de restaurantes na Stephens. “A Chipotle tem sido tradicionalmente mais resiliente às oscilações do consumidor, mas ninguém é imune.”

A empresa já enfrentou outros desafios no passado. O seu negócio sofreu um impacto quando serviu alimentos contaminados que adoeceram mais de 1.100 pessoas nos EUA entre 2015 e 2018. A empresa pagou uma multa de 25 milhões de dólares para resolver acusações criminais relacionadas com os surtos.

Leia mais: Maior que a McDonald’s, mais barato que todos: o gigante do bubble tea na China chegou a Los Angeles.

Alguns restaurantes de serviço completo também estão a baixar os preços para níveis que competem com a Chipotle, disseram os analistas. Um burrito ou bowl da Chipotle mais uma bebida custa cerca de 15 dólares, enquanto o restaurante de serviço completo Chili’s oferece uma refeição de vários pratos por menos de 11 dólares.

“A vantagem de preço que o fast casual tem em relação a outros segmentos foi significativamente erodida,” disse Aneurin Canham-Clyne, que cobre restaurantes para a publicação especializada Restaurant Dive.

Consumidores de rendimentos médios e altos, entre os 25 e os 30 anos, representam uma parte significativa do negócio da Chipotle, mas muitos procuram formas mais baratas de obter as suas refeições. As cadeias de fast casual têm de depender de consumidores com uma gama de rendimentos, não apenas os 20% mais ricos das famílias, disse Canham-Clyne.

“Trabalhadores de colarinho branco, com rendimentos na faixa dos seis dígitos baixos em grandes cidades, que sentem a pressão da inflação dos serviços ou insegurança no emprego devido à IA, vão poupar um pouco mais,” afirmou.

Leia mais: A inflação arrefeceu ligeiramente em dezembro, embora continue acima da meta do Fed.

As ações da Chipotle caíram mais de 37% no último ano, e não são a única cadeia de fast casual a enfrentar dificuldades no mercado de ações. A Sweetgreen, com sede em Los Angeles e voltada para consumidores preocupados com a saúde na Califórnia do Sul, viu as suas ações despencarem 80% no último ano. A Cava, especializada em bowls mediterrânicos, viu as suas ações caírem mais de 50% no mesmo período.

As ações da Chipotle encerraram quinta-feira a 35,84 dólares, uma queda de 4% no dia.

Canham-Clyne afirmou que a Chipotle ainda não está em dificuldades extremas. A marca tem-se mostrado consistente e atrativa para quem procura refeições de alta qualidade a um preço mais baixo do que a maioria dos restaurantes de mesa.

“Vendem muitos burritos, têm muitas lojas,” disse Canham-Clyne. “Podem sobreviver a uma ligeira crise e continuar a crescer.”

Subscreva a nossa newsletter Wide Shot para receber as últimas notícias, análises e insights sobre o mundo do entretenimento e negócios.

Esta história foi originalmente publicada no Los Angeles Times.