ChatGPT 95% dos utilizadores não pagaram um cêntimo, mas podem ser o grupo mais valioso

Autor: Apoorv Agrawal

Tradução: Profundo Mar TechFlow

Apreciação do Profundo Mar: Este é o terceiro artigo do autor sobre a série do modelo de negócio do ChatGPT; os dois primeiros defenderam, respetivamente, a utilização (900M de utilizadores ativos semanais, 70% de quota de mercado) e a aderência (curva de retenção em sorriso, profundidade de utilização comparável à do Slack). Este artigo entra no problema mais crítico: quanto valem, na prática, essas atenções? Conclusão central contraintuitiva — para as principais aplicações de IA, o teto das receitas publicitárias pode ser superior ao das receitas por subscrição, e os 95% de utilizadores gratuitos do ChatGPT, neste momento, quase não contribuem com qualquer receita; este é o espaço de monetização do setor, ainda por desbloquear.

O artigo na íntegra é o seguinte:

Nos dois primeiros artigos desta série, foram apresentados, respetivamente, a escala de utilizadores do ChatGPT e o verdadeiro nível de envolvimento. Os dois primeiros artigos discutem o “quantitativo” na fórmula receita = preço × quantidade — quantos utilizadores existem, com que frequência voltam, e se os hábitos são reais. Este artigo discute o “preço”. Quanto é que, na prática, consegues cobrar?

O tempo de utilização é a ponte que liga os dois. Na tecnologia para consumidores, o tempo é a matéria-prima da monetização. O negócio de subscrição converte tempo em valor percebido e em disposição para pagar; o negócio de publicidade converte tempo em inventário publicitário. O ponto de partida de ambos é o mesmo: quanto tempo do utilizador ocupa o teu produto?

Vamos direto à conclusão: acredito que a oportunidade de receitas publicitárias para as principais aplicações de IA para consumidores poderá ser maior do que a oportunidade de receitas por subscrição. A razão é simples: a IA para consumidores está a acumular a mesma matéria-prima de que as maiores empresas de Internet dependem — tempo e atenção. A fórmula das receitas publicitárias é direta: receitas publicitárias = tempo total × densidade de anúncios × preço por anúncio. Pelas três variáveis, os dados mostram:

O tempo total de utilização das aplicações de IA está a crescer de forma explosiva. A quota de atenção da IA segue a mesma distribuição de lei de potência que o número de utilizadores; mesmo quando ajustado pelo tempo de utilização por utilizador, continua a ser assim.

O tempo por pessoa está a subir, o que significa mais espaço publicitário e um crescimento maior e mais duradouro. As aplicações de IA estão atualmente atrás dos patamares das aplicações de consumo, mas começam a aproximar-se das aplicações empresariais. O comportamento do ChatGPT assemelha-se mais a uma ferramenta de trabalho e produtividade do que a um feed social. Este é um forte sinal de que a densidade de anúncios pode aumentar no futuro.

Os sinais de intenção de consulta do ChatGPT são mais fortes do que os da pesquisa, o que implica um preço mais alto por anúncio. Ver a Secção 3 abaixo.

1. Tempo total: o ChatGPT ocupa 68% da atenção da IA para consumidores

O tempo total de utilização das aplicações de IA generativa cresceu cerca de 10 vezes nos últimos dois anos; só em 2025 cresceu 3,6 vezes. Nenhuma categoria de aplicações expandiu-se a um ritmo tão rápido.

Há alguns aspetos a ter em conta. Primeiro, a viragem em torno de janeiro de 2025 é muito evidente. Impulsionado pela expansão das funcionalidades de voz, geração de imagens e pesquisa do ChatGPT, no primeiro semestre de 2025 o tempo total de utilização terá aproximadamente duplicado. Em segundo lugar, a Gemini surgiu com algum impacto em meados de 2024 e conseguiu crescer de forma significativa, mas ainda está muito atrás do líder.

O ChatGPT ocupa 68% do tempo total de utilização de IA; a Gemini, 16%; e todas as restantes aplicações, somadas, cerca de 16%. Esta concentração faz do ChatGPT o local mais provável para surgir o primeiro negócio publicitário nativo de IA, escalável e em grande escala. Isto também ajuda a explicar por que motivo a OpenAI, mais cedo e de forma mais agressiva do que os pares com menor quota de atenção, tentou monetizar. Isto é importante, porque não se consegue fazer publicidade num plataforma que não atinge escala suficiente.

Onde os utilizadores gastam o seu tempo é onde os anunciantes têm espaços publicitários disponíveis. E esses 68% de inventário estão concentrados num único produto — o ChatGPT. Para os anunciantes que avaliam o investimento publicitário nativo em IA, o facto de a atenção estar altamente concentrada num único produto é difícil de ignorar.

2. O tempo por utilizador está a subir, o que significa mais espaço para anúncios

Cada aplicação de IA neste gráfico está a seguir uma trajetória ascendente. O tempo de utilização por utilizador do ChatGPT cresceu cerca de três vezes desde o início de 2023. A Claude, a Gemini e o Grok subiram acentuadamente no último ano. A tendência é clara: as pessoas estão a gastar cada vez mais tempo nas aplicações de IA, e não apenas a descarregar para depois desistirem.

Mas, face aos patamares conhecidos das aplicações de consumo e empresariais, quanto vale esse tempo?

Comparado com aplicações de consumo: ainda é muito mais baixo. O ChatGPT tem 16 minutos por dia, muito abaixo do TikTok, YouTube, Instagram e semelhantes. No entanto, essa diferença não é uma comparação justa, porque o ChatGPT carece de dois elementos-chave que fazem os apps de consumo gerarem enormes quantidades de tempo de utilização.

Primeiro, não tem efeitos de rede social. O TikTok e o Instagram são mais “pegajosos”, em parte, porque os teus amigos, criadores e comunidades estão lá. O conteúdo é personalizado, gerado pelas pessoas que segues. Isto cria uma força de tração constante para voltar, para ver e para continuar a rolar. O ChatGPT não tem isso: não há feed, não há seguidores, não há um grafo social.

Segundo, não há ciclos de dopamina. Não vais abrir o ChatGPT para ver vídeos de gatos ou para consultar as atualizações do ex. As aplicações sociais de consumo foram desenhadas para interações com recompensa variável: nunca sabes se o próximo deslize vai ser aborrecido ou interessante, e essa imprevisibilidade prende-te ao ecrã. Os assistentes de IA são exatamente o oposto: tu entras com uma tarefa específica, obténs respostas e depois saís.

Comparado com aplicações empresariais: é superior à maioria. A comparação com apps empresariais é mais relevante, mas há um ponto importante a considerar: trata-se de dados móveis puros da SensorTower; por isso, produtos dominados por desktop como Slack, Gmail, Google Docs, etc., estão subavaliados. Ainda assim, o sinal merece atenção. Mesmo assim, apenas no segmento móvel, o ChatGPT parece já um instrumento de produtividade de elevada frequência. Isto é importante, porque produtos de produtividade, mesmo com tempo de utilização bem abaixo do das aplicações de entretenimento de consumo, conseguem alcançar uma monetização saudável.

O Slack cobra 7-12 dólares por utilizador por mês. Se um assistente de IA operar com escala de consumidores e conseguir captar esse mesmo nível de tempo de utilização diário, a monetização é substancial.

O aumento do tempo por utilizador implica duas coisas na equação de receitas: mais valor percebido para sustentar a disposição para pagar subscrição e mais espaço para a inserção de anúncios. Ambas apontam na direção certa.

3. Oportunidade de receitas

3a. Por que razão a publicidade pode ultrapassar a subscrição

Agora, a parte do “preço”: quanto valem, na prática, essas atenções? Em escala de consumidores, os dois principais modos de monetização são subscrição e publicidade. O ponto-chave não é que o modelo de subscrição seja fraco; é que, historicamente, as maiores empresas de Internet para consumidores geraram muito mais receitas através de publicidade do que através de subscrição.

Maiores negócios de subscrição para consumidores:

Maiores negócios publicitários para consumidores:

A diferença de escala é o núcleo. O negócio publicitário individual da Google gera cerca de 5× as receitas da Netflix; o da Meta, cerca de 4×. Mesmo o negócio publicitário da Amazon — que há dez anos quase não existia — é agora já maior do que o da Netflix. Uma pergunta natural é se um maior ARPU de subscrição consegue compensar uma base menor de utilizadores pagantes. Em alguns casos de negócios, sim. Mas ao nível de escala, a base de monetização maior da publicidade tende a vencer.

Alphabet e Amazon são especialmente interessantes porque detêm simultaneamente os dois modelos. Em ambos os casos, o negócio de publicidade é maior do que o de subscrição e cresce mais depressa. A Netflix, a Disney e o Spotify dependem quase totalmente de subscrições; a Meta e o TikTok dependem quase totalmente de publicidade. A OpenAI depende atualmente quase totalmente de receitas de subscrição, além de alguma receita obtida recentemente com lançamentos em escala pequena de publicidade nos cerca de 5% de utilizadores gratuitos nos EUA. Trata-se de um enorme “pool” de atenção, que hoje praticamente não contribui com receita. A OpenAI é pioneira aqui, mas o problema de monetizar esses utilizadores gratuitos aplica-se a qualquer aplicação de IA que tenha um grande grupo de utilizadores não pagantes.

3b. Como a atenção de IA é precificada

Receitas publicitárias = tempo total × densidade de anúncios × preço por anúncio

Tempo total: já compreendemos isto nas Secções 1 e 2. O ChatGPT tem cerca de 900 milhões de utilizadores ativos semanais; a relação DAU:MAU é de 45%; no telemóvel, cerca de 16 minutos diários.

A densidade de anúncios (isto é, a carga de anúncios) é uma decisão de produto. Quantos anúncios são mostrados em cada sessão? A Google mostra 3-4 anúncios por página de resultados de pesquisa; a Meta insere um anúncio a cada 3-5 publicações no feed. Atualmente, o ChatGPT mostra no máximo um anúncio por conversa e apenas para cerca de 5% dos utilizadores móveis. Esta contenção é sensata para manter a confiança, mas significa que a variável da densidade de anúncios está atualmente muito baixa.

O preço por anúncio (CPM) é o preço que os anunciantes estão dispostos a pagar por cada mil impressões. Aqui fica interessante, porque nem toda a atenção é precificada da mesma forma. O CPM, no fim de contas, é uma função de uma pergunta: este utilizador vai comprar coisas? Decompõe-se em três elementos: intenção (o utilizador está a tomar uma decisão ativamente?), atribuição (consegue o anunciante atribuir o anúncio à ação de compra?), qualidade do público (este utilizador tem poder de consumo?).

As principais empresas de publicidade dependem de vantagens diferentes. A pesquisa da Google tem fortes sinais de intenção, porque quando alguém escreve “melhor taxa de hipoteca em 2026”, está a expressar intenção comercial em tempo real. O CPM varia entre 15-200+ dólares, dependendo da categoria; a receita anual por utilizador a nível global é cerca de 84 dólares. Os sinais de intenção da Meta são mais fracos, mas tem uma quantidade enorme de tempo de utilização. Os utilizadores passam 30-90 minutos por dia; a Meta compensa com uma segmentação extraordinariamente precisa, inferindo a intenção através do comportamento e do grafo social; a receita anual por utilizador é cerca de 57 dólares. O YouTube fica entre os dois: CPM intermédio, sessões longas, e criatividade de vídeo.

Resumo: a Google vende intenção, a Meta vende atenção, e o YouTube vende tempo de visualização.

3c. O posicionamento dos assistentes de IA — com o exemplo do ChatGPT

Como caso de teste, usemos o ChatGPT, porque tem a maior base de utilizadores gratuitos e os dados publicitários mais numerosos. A precificação publicitária do ChatGPT muito provavelmente ficará mais próxima da Google do que da Meta, e pode ser mais vantajosa em categorias em que o contexto de conversa fortalece a intenção comercial.

Quando alguém abre o ChatGPT para pedir recomendações de um portátil, comparar planos de seguro ou planear uma viagem em família, esta interação é semelhante à pesquisa, mas com um contexto mais rico. Os utilizadores fornecem, frequentemente, num único pedido: orçamento, preferências, restrições e intenção. Isto pode tornar os sinais comerciais mais fáceis de interpretar para os anunciantes, mesmo que isso não torne automaticamente cada consulta de IA mais valiosa do que uma consulta de pesquisa.

Espero que o CPM efetivo do ChatGPT seja, no mínimo, equivalente ao da pesquisa na Google e, em algumas categorias, possa ser mais alto. Dados iniciais apoiam esta avaliação. A precificação dos espaços publicitários premium da OpenAI situa-se em cerca de 60 dólares de CPM — bem acima dos anúncios de display — e está no intervalo de preços de anúncios de pesquisa com alta intenção.

Atualmente, o ChatGPT tem cerca de 800-900 milhões de utilizadores gratuitos (95% dos utilizadores ativos semanais). Se o ChatGPT conseguisse gerar 30 dólares por ano de receitas publicitárias por cada utilizador gratuito, então, com a escala atual, isso significaria 25 mil milhões de dólares em receitas publicitárias. Como referência: a Meta gera 57 dólares por utilizador e a Google 84; por isso, para um produto de alta intenção que exige login, 30 dólares não é agressivo.

Os dados iniciais indicam que não há impacto nos indicadores de confiança, mas o teste ainda está numa fase inicial. Expandir a escala de anúncios em 20 vezes sem prejudicar a experiência de estabelecer hábitos de utilização é, de facto, o desafio real de execução. A principal razão por que esta oportunidade ainda não foi validada é que nem todo o tempo de utilização de IA tem valor comercial. Uma parte considerável do uso do ChatGPT é orientada para consultas de informação, geração criativa ou produtividade, e não para transações. Além disso, ao contrário de um feed ou de uma página de resultados de pesquisa, a interface de conversa tem menos locais óbvios onde inserir anúncios sem prejudicar a confiança. Por isso, o espaço de crescimento ascendente é real, mas as restrições de execução também são: a OpenAI precisa de alcançar a monetização sem comprometer a experiência do produto que cria hábitos.

Existe também uma possibilidade mais otimista. A IA não cria apenas inventário publicitário; também pode criar novos formatos publicitários. Anúncios conversacionais — em que as recomendações de produtos são incorporadas na conversa em vez de ficarem presos numa barra lateral — podem, na prática, melhorar a experiência do utilizador, em vez de diminuí-la. Imagina que pedes ao ChatGPT para planear uma viagem de fim de semana: ele recomenda uma oferta de hotel relevante na conversa, com base nas tuas preferências e memórias únicas. Isso não é interrupção; é funcionalidade. Se a IA conseguir materializar hiperpersonalização, comportamento de agente e momentos verdadeiramente conversacionais de interação de marca, a oportunidade publicitária não só pode ser enorme em escala, como também pode ser radicalmente diferente de qualquer experiência publicitária existente hoje.

3d. Por que razão a Google pode esperar

A estratégia da Google é claramente diferente da OpenAI. A Google já declarou várias vezes que não tem planos de veicular anúncios na Gemini. Em janeiro, em Davos, o CEO da DeepMind, Demis Hassabis, disse que ficou “surpreendido” com a forma como a OpenAI avança com pressa a introdução de anúncios no ChatGPT. Em dezembro de 2025, o VP de anúncios da Google, Dan Taylor, escreveu num post: “Na aplicação Gemini não existem anúncios e não há planos para alterar esta situação.”

Esta é uma “luxuria” estratégica exclusiva da Google. A Google já tem, no domínio da pesquisa, uma máquina de imprimir anúncios com 295 mil milhões de dólares de receita anual. Pode usar a Gemini como produto de “perda” para atrair tráfego, subsidiando com uma experiência sem anúncios para crescer utilizadores e aprofundar o envolvimento; e, ao mesmo tempo, monetiza a IA através da infraestrutura de pesquisa existente (AI Overview e AI Modes já colocam anúncios). A OpenAI não tem este tipo de luxo. Sem um “cash cow” independente em que confiar, tem de monetizar diretamente a partir da interface de chat.

Atualmente, a Gemini monetiza apenas por subscrição. Em comparação com o modelo de publicidade + subscrição que a OpenAI está a construir, é uma oportunidade de receita bem menor por utilizador. Mas a Google está a jogar numa partida diferente: proteger o assistente para reter utilizadores, enquanto monetiza agressivamente na página de resultados de pesquisa. À medida que os custos de inferência para utilizadores gratuitos aumentam e quando a escala de utilizadores da Gemini ultrapassar 750 milhões de utilizadores ativos mensais, esta estratégia continuará válida? É uma questão em aberto. A certa altura, a economia de gerir um grande assistente de IA gratuito poderá forçar até a própria Google a agir.

Em síntese

Esta série colocou uma pergunta simples: a IA para consumidores é apenas um grande volume de uso, ou está a tornar-se num negócio verdadeiramente real? O primeiro artigo mostrou a cobertura; o segundo mostrou os hábitos dos utilizadores; e o terceiro mostra que a oportunidade de monetização pode ser maior do que muitos acreditam.

O que é subestimado é isto: os principais assistentes de IA, em particular o ChatGPT, já possuem as melhores características para monetizar como as maiores empresas de Internet para consumidores — atenção escalável e recorrente. Cerca de 95% dos seus utilizadores ativos semanais ainda são utilizadores gratuitos; isto significa que, hoje, a maior parte da atenção quase não está a ser monetizada.

Isto não garante que o negócio publicitário chegue à escala do Google ou da Meta. É mais difícil monetizar uma interface conversacional de forma limpa, e a confiança é o ativo mais valioso do produto. Mas se a OpenAI conseguir demonstrar que os anúncios podem existir em assistentes de alta intenção sem destruir a experiência do utilizador, a longo prazo a oportunidade publicitária poderá, no final, ultrapassar a do negócio de subscrição. E se isto acontecer realmente, o problema estratégico real que a Google enfrenta deixará de ser se a Gemini deve manter-se sem anúncios; será, antes, por quanto tempo ainda consegue suportar.

Obrigado a Sarah Friar e Fidji Simo por reverem este artigo e os rascunhos desta série.