Саморазрушение библии предпринимательства: чем больше знаешь, тем быстрее умираешь

Автор: Colossus

Перевод: Deep潮 TechFlow

Deep潮 Введение: Эта статья, опираясь на данные правительства США, разоблачает неприятный факт: за последние 30 лет все бестселлеры по методологиям стартапов — «бережливое предпринимательство», «разработка клиентов», «карта бизнес-модели» — с точки зрения статистики не повышают выживаемость стартапов.

Проблема не обязательно в самой методологии, а в том, что когда все используют один и тот же подход, он теряет свою эффективность.

Этот вывод применим и к крипто- и Web3-стартапам, особенно тем, кто читает различные «руководства по Web3-стартапам» — им стоит особенно обратить внимание.

Полный текст ниже:

Любой способ построения стартапа, если он широко распространен, приводит к тому, что основатели начинают следовать одним и тем же ответам. Если все используют одни и те же популярные техники, в итоге все создают похожие компании, без дифференциации, и большинство из них терпит неудачу. Факт в том, что всякий раз, когда кто-то пытается навязать универсальный способ построения успешного стартапа, лучше делать что-то иное. Этот парадокс очевиден, как только его понять, и в то же время содержит направление для движения вперед.

До появления новой волны «предпринимательских проповедников» примерно 25 лет назад, советы, которые они заменили, были, честно говоря, еще хуже. Это была наивная смесь стратегий «Fortune 500» и мелкого бизнеса: пятилетние планы и ежедневное управление шли рука об руку. Но для стартапов с высоким потенциалом роста долгосрочное планирование — бессмысленно: будущее непредсказуемо, а сосредоточенность на операциях делает основателей уязвимыми перед более быстрыми конкурентами. Старые советы были созданы для постепенных улучшений, а не для радикальной неопределенности.

Новые проповедники предлагают иной подход: интуитивно понятный, казалось бы, обоснованный, они дают основателям пошаговую методику построения бизнеса в условиях реальной неопределенности. Стив Бланк в «Четырехшаговом методе стартапа» (2005) предложил метод разработки клиентов, при котором предприниматели рассматривают бизнес-идею как набор гипотез, подлежащих проверке: выходить на улицу, общаться с потенциальными клиентами, проверять или опровергать гипотезы до написания кода. Эрик Рис в «Бережливом стартапе» (2011) развил это в цикл «создавать — измерять — учиться»: выпускать минимально жизнеспособный продукт, измерять поведение реальных пользователей, быстро итеративно улучшать, а не тратить время на доводку продукта, который никто не хочет. Osterwalder создал карту бизнес-модели (2008), которая помогает предпринимателям быстро корректировать бизнес-модель, если что-то не работает. Дизайн-мышление — популяризированное IDEO и Стэнфордским университетом — подчеркивает эмпатию к конечному пользователю и быстрые прототипы для раннего выявления проблем. Теория эффектов Сараса Сарасваси советует исходить из собственных навыков и связей основателя, а не строить план достижения целей, исходя из обратного инжиниринга.

Эти проповедники сознательно пытаются сформировать науку о предпринимательском успехе. К 2012 году Бланк заявил, что Национальный научный фонд США начал называть его рамки разработки клиентов «научным методом предпринимательства», и что «мы теперь знаем, как снизить количество неудач стартапов». Официальный сайт «Бережливого стартапа» утверждает, что он дает «научный подход к созданию и управлению стартапами», а на обратной стороне его книги цитируется Тим Браун, CEO IDEO, который говорит, что Рис «предложил систему, которую можно изучать и копировать как научный процесс». В то же время Osterwalder в своей докторской диссертации утверждает, что карта бизнес-модели основана на научной дисциплине дизайна (предшественнике дизайн-мышления).

Академические исследования в области предпринимательства тоже ведутся, но их «наука» ближе к антропологии: описание культуры основателей и практик стартапов для понимания их. Новое поколение проповедников имеет более прагматичное видение — оно напоминает Роберта Бойля, который в начале современной науки говорил: «Я не могу назвать себя настоящим натуралистом, если мои навыки не позволяют мне выращивать лучшие травы и цветы в своем саду». Иными словами, наука должна искать истину, но и быть эффективной.

Эффективна ли она? Конечно, это определяет, стоит ли ее называть наукой. А что касается проповедей о предпринимательстве, то одно можно сказать точно: они не работают.

Чему мы научились?

В науке мы проверяем гипотезы с помощью экспериментов. Когда теория относительности Эйнштейна начала приниматься, физики инвестировали время и деньги в эксперименты, чтобы проверить ее предсказания. Мы в школе учимся тому, что научный метод — это сама наука.

Но из-за человеческих слабостей мы склонны сопротивляться идее, что истина — это то, что открывается экспериментально. Наш разум ждет доказательств, а сердце — рассказа. Есть древняя философская позиция — подробно рассмотренная Стивеном Шапином и Саймоном Шаффом в «Левиафане и паровом насосе» (1985), — что наблюдение не дает нам истинных знаний, а истинные знания можно получить только через логические выводы из уже известных истин, то есть исходя из первых принципов. Хотя это стандарт в математике, в областях с шумными данными или неустойчивой аксиоматической базой это может приводить к ложным, казалось бы, убедительным, выводам.

До XVI века врачи лечили по книгам Гиппократа и Галену, написанным во II веке. Гален считал, что болезни вызваны дисбалансом четырех жидкостей — крови, слизи, желтой и черной желчи — и рекомендовал кровопускание, рвоту и пиявки для восстановления баланса. Эти методы применялись более тысячи лет, не потому что они были эффективны, а потому что авторитет древних казался важнее современных наблюдений. Но около 1500 года Парацельс заметил, что галеновские методы не помогают, а некоторые — например, лечение сифилиса ртутью — даже не логичны в рамках теории жидкостей, но работают. Он начал пропагандировать слушать доказательства, а не слепо следовать авторитетам: «Больной — твоя книга, кровать — твой кабинет». В 1527 году он даже сжег галеновские книги. Его идеи приняли спустя сотни лет — почти три столетия спустя, Джордж Вашингтон умер после кровопускания, которое было слишком обильным — потому что люди предпочитали верить простым и аккуратным историям Галена, а не сложной и хаотичной реальности.

Парацельс исходил из того, что работает, и нашел причины. Теоретики, опирающиеся на первые принципы, сначала предполагают «причину» и утверждают ее эффективность, независимо от результата. Современные предприниматели скорее похожи на Парацельса — они руководствуются доказательствами? Или больше на Галена — они опираются на элегантность своих рассказов? В имя науки — давайте посмотрим на доказательства.

Вот официальные данные о выживаемости американских стартапов. Каждая линия показывает вероятность выживания компании, основанной в определенном году. Первая линия — выживаемость через год, вторая — через два, и так далее. График показывает, что с 1995 года по настоящее время доля компаний, переживших первый год, практически не изменилась. Аналогично — через 2, 5, 10 лет.

Новые проповедники существуют достаточно давно и широко известны — их книги проданы миллионами, почти все университетские курсы по предпринимательству их используют. Если бы эти методы действительно работали, статистика бы это отражала. Но за последние тридцать лет системных улучшений в выживаемости стартапов не произошло.

Данные правительства охватывают все американские стартапы — рестораны, химчистки, юридические фирмы, ландшафтные компании — а не только венчурно-финансируемые высокотехнологичные стартапы с высоким потенциалом роста. Хотя проповедники не утверждают, что их методы подходят только для Кремниевой долины, эти техники чаще всего адаптированы под ситуации, когда потенциальная отдача настолько велика, что основатели готовы идти на огромный риск. Поэтому мы вводим более целенаправленный показатель: долю компаний, которые после начального раунда финансирования продолжают привлекать последующие инвестиции. Учитывая работу венчурных фондов, можно предположить, что большинство компаний, не получивших последующих раундов, не выжили.

Сплошная линия — исходные данные; пунктир — скорректированные показатели для недавно привлечших инвестиции стартапов, которые еще могут получить следующий раунд.

Доля компаний, продолжающих привлекать последующие раунды, резко падает, что не подтверждает гипотезу о том, что за последние 15 лет венчурные стартапы стали успешнее. Если бы причина в том, что некомпетентные основатели заполнили рынок, то при сокращении числа новых компаний после 2021 года показатель успеха должен был бы расти. Но этого не происходит.

А разве увеличение числа основателей само по себе не есть успех? Попробуйте сказать это тем, кто по советам проповедников потерпел неудачу. Эти люди — реальные, они вложили время, деньги и репутацию, и имеют право знать, с чем им пришлось столкнуться. Лучшие венчурные инвесторы, возможно, зарабатывают больше — сейчас больше «единорогов» — но это связано с более долгими сроками выхода и математической закономерностью: чем больше стартапов запускается, тем выше вероятность появления крупного успеха. Для основателей это холодная правда. Эта система, возможно, порождает больше крупных побед, но не повышает шансы каждого отдельного предпринимателя.

Нам нужно признать важный факт: новые проповедники не сделали стартапы более успешными. Статистика показывает, что в лучшем случае — они вообще не влияют.

Мы тратим бесчисленные часы и миллиарды долларов на идеи, которые не работают.

Путь к науке о предпринимательстве

Проповедники утверждают, что дают нам науку о стартапах, но по их собственным критериям мы не достигли прогресса: мы не знаем, как сделать стартапы более успешными. Бойль сказал бы, что если в вашем саду не растут лучшие травы и цветы, то никакой науки тут нет. Это разочаровывает и сбивает с толку. Учитывая затраченные время, широкое распространение и очевидный уровень интеллекта за этими идеями, трудно поверить, что они бесполезны. Но данные показывают, что мы ничего не усвоили.

Если мы хотим построить настоящую науку о предпринимательстве, нам нужно понять причины. Есть три варианта. Первый — эти теории вообще ошибочны. Второй — они настолько очевидны, что систематизация бессмысленна. Третий — когда все используют один и тот же подход, он перестает давать преимущества. В конце концов, стратегия — это делать что-то, что отличает вас от конкурентов.

Могут ли теории быть ошибочными?

Если эти теории ошибочны, то их распространение должно снижать уровень успеха стартапов. Но наши данные показывают, что в целом уровень выживаемости не ухудшается, а у венчурных компаний он даже растет по причинам, не связанным с теориями. Вне зависимости от данных, эти теории выглядят не как ошибки. Общение с клиентами, эксперименты и итерации — все это кажется очевидным и полезным. Но теория Галена 1600 года тоже казалась правильной. Пока мы не проверим эти подходы так же, как проверяем другие научные гипотезы, мы не можем сказать наверняка.

Это стандарт Карла Поппера из «Логики научных открытий»: теория считается научной, если и только если она принципиально фальсифицируема. Есть гипотеза — ее проверяют. Если эксперимент не подтверждает — отвергают и ищут другую. Невозможно фальсифицировать — значит, это не теория, а вера.

Мало кто применяет этот стандарт к исследованиям в предпринимательстве. Есть немного рандомизированных контролируемых испытаний, но они часто недостаточно статистически мощные, а определение «эффективности» — это что-то отличное от реального успеха стартапа. Учитывая, что венчурные фонды ежегодно делают ставки на миллиарды долларов, а основатели тратят годы на развитие своих идей, никто всерьез не проверяет, действительно ли применяемые методы работают. Это странно.

Но проповедники почти не заинтересованы в проверке своих теорий: они зарабатывают на продаже книг и на влиянии. Стартап-акселераторы зарабатывают, пропуская сотни предпринимателей через воронку, и получают немного очень успешных кейсов. Академики тоже имеют свои искажения: доказать, что их теория ошибочна, — значит потерять финансирование, а вознаграждения за это нет. Вся индустрия — это, по выражению физика Ричарда Фейнмана, «купа культа науки»: здание, имитирующее научную структуру, построенное на анекдотах и выводах без установления причинно-следственных связей. Просто потому, что некоторые успешные стартапы использовали интервью с клиентами, не означает, что все компании, применяющие этот метод, тоже добьются успеха.

Но если мы не признаем, что существующие ответы недостаточны, у нас не будет мотивации искать новые. Нам нужно экспериментировать, чтобы понять, что работает, а что — нет. Это дорого, потому что стартапы — плохие объекты для тестирования. Трудно заставить основателя делать что-то или не делать что-то (можете ли вы остановить его от итераций, общения с клиентами или опроса пользователей?), а при борьбе за выживание строгий учет обычно не в приоритете. Внутри каждой теории есть множество нюансов, которые нужно проверить. На практике эти эксперименты могут быть невозможны. Но если так, то мы должны признать: если теория не фальсифицируема — это не наука, а псевдонаука.

Теория слишком очевидна?

В какой-то степени, основатели не обязаны формально учиться этим техникам. Еще до появления «разработки клиентов» Бланка, основатели уже общались с клиентами. До того, как Рис назвал эту практику, они уже создавали минимальные продукты и быстро их улучшали. До того, как появился термин «дизайн-мышление», они уже проектировали продукты для пользователей. Законы бизнеса часто вынуждают к этим действиям, миллионы предпринимателей независимо друг от друга изобретают их заново, чтобы решить ежедневные задачи. Возможно, эти подходы очевидны, и проповедники просто переупаковывают старое в новую упаковку.

Это не обязательно плохо. Обладая эффективной теорией, даже очевидной, можно сделать шаг к более продвинутым теориям. В отличие от Поппера, ученые не бросают перспективную теорию при первом же фальсифицировании; они пытаются ее улучшить или расширить. Историк и философ науки Томас Кун в «Структуре научных революций» ярко показал, что после Ньютона, более 60 лет, его теория гравитации ошибочно предсказывала движение Луны, пока математики не поняли, что это тройная задача, и не исправили ее. Стандарт Поппера — отвергнуть теорию — не всегда применим. В этом случае, теория продолжает существовать, потому что она хорошо работает в других областях. Кун называл это «парадигмой»: ученые внутри парадигмы упрямы, потому что она дает структуру для развития и улучшения науки. Они не отказываются от нее, пока не вынуждены. Парадигма — это путь вперед.

В исследованиях предпринимательства тоже нет единой парадигмы. Или есть слишком много парадигм, и ни одна не способна объединить всю область. Это означает, что для тех, кто хочет рассматривать предпринимательство как науку, нет общего руководства — что важно исследовать, что означает наблюдение, как улучшить неполные теории. Без парадигмы исследователи просто блуждают, каждый в своем направлении. Чтобы предпринимательство стало наукой, нужна ведущая парадигма — единая, убедительная структура, которая объединит усилия. Это сложнее, чем просто выбрать, что тестировать, — она должна ответить на важные открытые вопросы. Мы не можем сделать это из ничего, но должны поощрять попытки.

Может ли теория быть самоуничтожающей?

Экономика учит, что если вы делаете то же самое, что и все остальные — продаете одинаковый продукт тем же клиентам, используя одинаковые процессы и поставщиков — конкуренция сведет вашу прибыль к нулю. Эта идея — основа бизнес-стратегии: от теории рефлексивности Джорджа Сороса — что вера участников рынка меняет сам рынок, разрушая преимущества — до теории «черного океана» Ким и Моборне, которая предлагает создавать рынки без конкуренции.

Но если все используют одинаковые методы построения бизнеса, они будут конкурировать друг с другом. Если все проводят интервью с клиентами, все придут к одинаковым ответам. Если все выпускают минимальные продукты и итеративно их улучшают, все придут к похожим конечным продуктам. В конкурентных рынках успех — это относительный показатель, и эффективные практики должны отличаться от того, что делают все остальные.

Метод редукции — очевидный пример: если существовал бы универсальный рецепт успеха, все бы его использовали, и стартапы бы постоянно создавали успешные компании. Но это невозможно, потому что в конкурентной среде большинство компаний терпит неудачу. Значит, предположение о существовании такого рецепта — ошибочно.

В эволюционной теории есть точное сравнение. В 1973 году биолог Ли Ван Вален предложил гипотезу «Красной королевы»: в любой экосистеме, когда один вид эволюционирует, чтобы получить преимущество за счет другого, уступающий вид эволюционирует, чтобы компенсировать это улучшение. Название взято из «Алисы в Зазеркалье», где Красная королева говорит Алисе: «Беги как можно быстрее, чтобы оставаться на месте». Виды должны постоянно изобретать новые стратегии, чтобы выжить в условиях конкуренции.

Аналогично, когда новые методы стартапов быстро распространяются, никто не получает относительного преимущества, и уровень успеха остается стабильным. Чтобы выиграть, стартапам нужно создавать уникальные дифференцирующие стратегии и строить барьеры для копирования еще до того, как конкуренты догонят. Это означает, что победные стратегии либо разрабатываются внутри компании (а не в открытой литературе), либо настолько уникальны, что никто не подумает их повторить.

Это кажется очень сложной задачей для построения науки…