Глобальная прибыль Budweiser выросла на 16,8%, в то время как в Китае наблюдается снижение на 11%. Как «выиграть обратно»?

2月中旬 глобальный лидер по производству пива Anheuser-Busch InBev опубликовал результаты за 2025 год.

Стоит отметить, что в этом отчете чувствуется некое «раздвоение».

В глобальном масштабе это вполне впечатляющий список достижений. Хотя его общая выручка составила 59.32B долларов США (около 6.84B юаней в пересчете), и из‑за колебаний обменного курса показатель год к году снизился лишь на 0,8%, чистая прибыль, относимая к акционерам, напротив, выросла вопреки тренду на 16,8% — до 48.8B долларов США (около 488 млрд юаней).

В год, когда потребление пива в целом оставалось слабым, а мировые продажи снизились на 2,3%, Budweiser удалось за счет комбинации «премиализации + цифровизации» поднять EBITDA‑маржу на 101 базисный пункт до 35,8%.

Однако если приблизить камеру к Азиатско-Тихоокеанскому региону, особенно к китайскому рынку, картина мгновенно меняется.

В годовом отчете Budweiser Asia Pacific, опубликованном в тот же день, говорится: выручка компании за 2025 год составила 5.76B долларов США, что на 6,1% меньше год к году; прибыль, приходящаяся на держателей акций, — 489 млн долларов США, что на 32,6% резко меньше год к году.

Китайский рынок — основной двигатель — за весь год продемонстрировал падение выручки на 11,3%, снижение объемов продаж на 8,6%, а выручка на 100 литров также уменьшилась на 3,0%.

Это уже четвертый подряд год подряд у Budweiser Asia Pacific наблюдается снижение чистой прибыли, а на китайском рынке — второй год подряд двузначное снижение.

Когда‑то «король ночных клубов», который в китайском премиальном сегменте пива царил безраздельно и какое‑то время удерживал маржу валовой прибыли выше всех местных конкурентов, теперь столкнулся с беспрецедентной тревогой роста.

Продавать пиво умнее

В 2025 году общий объем продаж Anheuser-Busch InBev в мире фактически снизился на 2,3% год к году, но при этом чистая прибыль выросла почти на 17% — то есть при меньших продажах.

Откуда берутся деньги?

С одной стороны, за счет премиальных брендов. Согласно отчету, продажи сверхпремиальных брендов, возглавляемых Corona, выросли на 7,6%; в 30 рынках зафиксирован рост двузначными темпами. Когда у массового рынка пива рост слабый, люди с высоким достатком и потребители, ориентированные на качество, по‑прежнему готовы платить за бренд премию.

Но еще более значимым представляется то, как Anheuser-Busch InBev выстраивает позиционирование в нишевых направлениях.

Чтобы соответствовать глобальному тренду на «здоровое потребление», Budweiser представила «сбалансированный набор продуктов» — например, низкокалорийное и безалкогольное пиво — при этом чистая выручка выросла на 8,9%.

В том числе выручка от безалкогольного пива взлетела на 34% год к году, а темпы роста Corona Zero оказались еще выше — 75%.

Быстрый рост этих продуктов с высокой валовой маржой напрямую подтянул увеличение выручки на 100 литров в целом, компенсировав давление на доходы, вызванное снижением объемов продаж.

С другой стороны, Budweiser снова и снова подчеркивает B2B цифровую платформу BEES.

В 2025 году она обеспечила впечатляющий рост GMV: «75% выручки группы достигается через цифровые каналы».

Эта система перестроила способ подключения Anheuser-Busch InBev к миллионам конечных торговых точек по всему миру.

На платформе все три стороны — брендодержатель, дистрибьюторы и розничные продавцы — находятся онлайн одновременно, образуя взаимосвязанную сеть. Бренд может видеть реальные потребности точек, конечные торговцы напрямую видят промополитики бренда, а дистрибьюторы из информационных посредников превращаются в поставщиков услуг.

С помощью цифровизации Budweiser может: во‑первых, «точно устанавливать цены», динамически корректируя ценовые стратегии в зависимости от платежеспособности рынков разных регионов; во‑вторых, «эффективно осуществлять дистрибуцию», уменьшая потери на промежуточных этапах и повышая оборачиваемость канала; в‑третьих, «использовать данные в обратной связи», быстро получая данные о потреблении конечными точками, чтобы оперативно направлять инновации продукта.

Региональные рынки демонстрируют принцип «восток не светит — запад светит»: глобальная карта выглядит как заметно дифференцированная картина.

Американский рынок по‑прежнему остается опорной силой. В Северной Америке доля удерживается и расширяется за счет брендов типа Michelob, Cutwater и др.; в Южной Америке органическая выручка растет на 4,9%, Колумбия показывает рекордные объемы продаж и рост прибыли двузначными темпами, Мексика — рост выручки и прибыли в среднем однозначном диапазоне.

Европейский рынок «хотя и испытывает давление, но оно контролируемое»: снижение спроса на зрелых рынках частично компенсируется стратегией премиализации.

Азиатско-Тихоокеанский рынок стал единственным фактором, тянущим вниз: органическая выручка снизилась на 6,5%, главным образом из‑за Китая. Но при этом в Корее доля рынка достигла нового максимума за десять лет, а в Индии зафиксирован рост двузначными темпами.

Когда глобальный рынок пива переходит в эпоху игры на удержание доли, Anheuser-Busch InBev показала, что жизненным правилом выживания может быть: «продавать меньше, но дороже, и продавать точнее».

Король ночных клубов был отвергнут

Но это правило в китайском рынке столкнулось с провалом.

«В 2025 году наши результаты в Китае не раскрылись до конца своих потенциальных возможностей». — это признал CEO Budweiser Asia Pacific Чэн Яньцзюнь в финансовом отчете.

По сути это очень деликатная форма самооценки. Согласно обзору аналитиков 方正证券, в четвертом квартале 2025 года продажи Budweiser в Китае снизились на 3,9% год к году, а внутренняя динамика средней цены за тонну — на 7,7% год к году; в совокупности внутренняя динамика выручки снизилась на 11,4% год к году. Падение выручки оказалось больше, чем падение объемов продаж.

Это означает, что его средняя отпускная цена испытывает давление.

Первое — слишком сильная зависимость от канала «уже готового к употреблению» (on-premise).

В Китае взлет Budweiser в значительной степени опирался на «каналы немедленного потребления» — ночные клубы, премиальную гастрономию и т. п.

На пике эти каналы обеспечивали более половины его продаж и одновременно формировали барьер для премиального бренда: в ночных клубах с яркой витриной и шумными вечеринками Budweiser символизировал статус.

Но в 2025 году как раз для этих каналов наступило «самое темное время».

Независимый обозреватель алкогольной отрасли Сяо Чжуцин сообщила Observers.com, что Budweiser Asia Pacific долгое время сильно зависела от on-premise‑каналов, таких как рестораны и ночные клубы, но в 2025 году поток людей по этому каналу оставался устойчиво слабым, а компания не смогла своевременно скорректировать структуру каналов.

«В ходе визитов обнаружили: в списках напитков ключевых ночных клубов, например в Пекине, Budweiser уже не является единственным выбором, такие бренды, как Heineken, Tsingtao, Yanjing, уже массово вошли». — сказала Сяо Чжуцин.

Слабость потребления напрямую ударила по потоку в барах и ресторанах высокого класса: «в каналах немедленного потребления, таких как бары и ночные клубы, пока не наблюдается каких‑либо заметных улучшений». — заявила Budweiser Asia Pacific на встрече по результатам.

Самое критичное — когда сценарии потребления быстро сместились в сторону дома и общественных районов, Budweiser развернулась слишком медленно.

В 2024 году доля продаж пива в каналах немедленного потребления впервые уступила доле продаж в не‑on-premise каналах: 52%. В первой половине 2025 года доля пива, поступающего через не‑on-premise каналы, еще больше поднялась до 60%.

CFO Budweiser Asia Pacific Ignacio Lares в промежуточном отчете за 2025 год признал, что на данный момент доля не‑on-premise‑каналов в Budweiser China чуть превышает 50%, что ниже отраслевого среднего уровня 60%.

Когда потребители начинают привыкать покупать пиво в Meituan Flash Purchase, Dingdong Maicai и в районных магазинах у дома, преимущества каналов Budweiser мгновенно превращаются в слабое место.

«В последние несколько лет семейные каналы и O2O стали заметной тенденцией в потреблении пива, и в этой сфере у нас есть определенное отставание относительно отрасли». — также отметил CEO Budweiser Asia Pacific Чэн Яньцзюнь.

Второе — «окружение» со стороны конкурентов, из‑за чего была разорвана брешь в его премиальной обороне.

Раньше доля Budweiser на рынке премиального пива в Китае однажды превышала 50%.

Согласно данным Jiedayuhui (马上赢数据), с первого квартала 2023 года по третий квартал 2024 года, в ценовом диапазоне 8–10 юаней Budweiser по‑прежнему сохраняла первую позицию по доле, но наблюдалось явное нисходящее направление. В диапазоне 6–8 юаней Carlsberg и Budweiser занимали более 20% доли каждая, формируя противостояние двух лидеров.

Премиальная доля Budweiser Asia Pacific снизилась с почти 50% в 2015 году до примерно 40% сейчас.

Кроме того, атака отечественных брендов особенно агрессивна.

Например, в случае CR Beer (Хуачжунь пицзю) бывший CEO Хоу Сяохай заявлял: «В ближайшие три-пять лет Snow (Хуачжун сюэцзя) сможет приблизиться по доле к Budweiser на премиальном рынке». Также CR Beer приобрела в Китае бизнес премиального пивного бренда Heineken. Во второй половине 2025 года CR Beer показала рост продаж премиальных продуктов на 9%; рост скорости интегрированного бренда Heineken beer (китайский бизнес) превысил 30% в Китае; при этом маржа валовой прибыли компании достигла исторического максимума — 48,9%；

А Yanjing Beer (000729) за счет постоянного наращивания объемов своим бестселлером U8, ожидается рост чистой прибыли в 2025 году на 50%–65%, фактически заработав за полгода деньги, которые хватило бы на весь прошлый год; Tsingtao Beer (600600) запустила 1399 юаней сверхпремиальный продукт «Yishi Chuanqi».

Эти отечественные пивные бренды не только перехватывают долю Budweiser на премиальном рынке, но и с помощью более гибкой политики каналов и маркетинга — например, глубокой привязки к платформам мгновенной розницы, спонсирования музыкальных фестивалей, создания продуктов «вирусного» типа — в не‑on-premise каналах яростно «расхватывают участки».

Третье — «потеря голоса» местных брендов.

В ранние годы Budweiser приобрела местные бренды Harbin Beer, Xuejin Beer, Nanchang Beer, Tangshan Beer, Jinshibai и др.

Но в последние несколько лет, чтобы сосредоточиться на премиализации основного бренда Budweiser, вложения в ресурсы этих местных брендов сократились, и они постепенно затихли. «Суммарно местные бренды обеспечивали 27% общего объема продаж, но теперь они сталкиваются с дилеммой снижения ресурсных вложений». — сказали в Budweiser.

Чтобы противостоять ухудшению ситуации, Budweiser в 2025 году усилила темпы инвестиций.

Например, Harbin Beer официально объявила о двух рекламных представителях — Ван Хэди (王鹤棣) и звезде NBA Харрисе Холлтибертоне (Халлибертон) — и наращивает продвижение бренда в не‑on-premise и в новых каналах, сотрудничает с дистрибьюторами в инвестировании для повышения возможностей продаж команды.

Как сыграть в камбэк?

Столкнувшись с трудностями, Budweiser China на общенациональной конференции по продажам в конце 2025 года определила тему 2026 года как «Победить вместе, приложив общие усилия».

«Главная задача на рынке Китая — снова разжечь импульс роста и восстановить рост рыночной доли». — четко заявил Чэн Яньцзюнь.

Budweiser Asia Pacific также ясно указала, что в 2026 году продолжит инвестировать в мгновенную розницу и глубоко сотрудничать с ведущими платформами, такими как Meituan. Ignacio Lares рассказал, что цель — до прихода летнего пика сезонного спроса завершить максимальную по проникновению канала, чтобы обеспечить возможность полноценно воспользоваться пиком потребления пива.

Если этот шаг удастся реализовать, возможно, он сможет заполнить разрыв Budweiser в не‑on-premise каналах.

Согласно сообщению Ziyang Daily, Budweiser также тестирует в уезде Цзыян провинции Сычуань модель «свежее пиво в тот же день» (当日鲜啤). То есть: от выпуска с линии производства до загрузки на транспорт и прямой доставки на объект клиента — весь процесс занимает не более 30 минут, обеспечивая «быструю доставку от конвейера до стола».

Первоначально эта модель была создана, чтобы удовлетворить особые требования крупного мероприятия в формате «производи и отправляй в тот же день». Эта модель включена в план продвижения Budweiser в регионе Западный Китай (Budweiser Huaxi), а в будущем будет постепенно тиражироваться на других заводах.

Кроме того, для восполнения недостатка репрезентативных продуктов в ценовом диапазоне 8 юаней и среднего сегмента, Harbin Beer будет делать упор на такие стратегии, как Zero Sugar Bingji Pure Draught, обновление упаковки и т. п., чтобы атаковать ценовой диапазон «Core++» 8–10 юаней и заполнить эту «пустоту», предотвратив отток потребителей.

Сяо Чжуцин считает, что ценовой диапазон 8–10 юаней — это наиболее быстрорастущий сегмент в отрасли, но Budweiser ранее чрезмерно фокусировалась на сверхпремиуме и упустила окно для размещения.

Сейчас в этом ценовом сегменте прочно закрепились CR Snow Pure Draught, Tsingtao Classic 1903 и Yanjing U8, из-за чего Budweiser оказался в «сложном положении — и выше не дотянуть, и ниже не зайти».

«Ключ к прорыву — полноценный продуктовый набор: необходимо предоставлять точные продукты для каждого ключевого ценового уровня». — сказал Чэн Яньцзюнь.

На общенациональной конференции по продажам Budweiser также провела глубокий разбор брендов и предложила четкие стратегии.

2026 год — это год Чемпионата мира по футболу среди мужчин стран КОНКАКАФ (美加墨世界杯), и как долгосрочный партнер Международной федерации футбола (FIFA), это отличный шанс укрепить брендовый «напор», а ритуал «смотришь матч — пьешь Budweiser» перенести с баров в домашнюю гостиную.

Например, они планируют выпустить красный суперзначимый новый продукт «Red Bud Heavyweight», а также ускорить проникновение через маркетинг Чемпионата мира; Corona представит конструкцию банки с открывающейся крышкой (полностью открываемая крышка), чтобы перенести ритуал «пить с лаймом» из бутылочной версии в баночную, дополнительно расширив покрытие не‑on-premise каналов.

Budweiser также вернула в стратегическую повестку региональные бренды, такие как Nanchang, Xuejin, Tangshan, Jinshibai и др.

Миссия этих брендов ясна: с доступными для большинства ценами и региональным чувством — удовлетворять массовый потребительский спрос, удерживать рыночную долю, а также не мешать премиальному ценовому сегменту основного бренда.

«Мы должны каждый день оставаться на переднем крае отрасли, иначе нас просто забудут и отодвинут в голове потребителей». — сказал новый CEO Budweiser China Шэн Цзиньхуа (Fabio Sala).

Сейчас в Китае развивается сильный импульс ночной экономики — и это также точка рыночной возможности, на которую Budweiser China особенно рассчитывает. Данные показывают: 60% потребления в китайских городах приходится на ночное время, а ночь как раз является пиковым периодом потребления пива.

Например, в провинции Гуандун Budweiser China создала мощную и устойчивую систему продаж, особенно в сферах питания и развлечений.

«Сотрудничая с ритейлерами, мы гарантируем, что предоставляем им подходящие товары и услуги, постоянно повышаем наш профессиональный уровень и тем самым обеспечиваем потребителям лучший опыт — именно это является нашей основой успеха». — отметил Шэн Цзиньхуа.

Кроме того, Budweiser China планирует привнести в Китай спортивные IP, включая 2025 FIFA Club World Cup, 2026 FIFA World Cup и др., а также топовые IP вроде фестиваля музыкального и художественного контента 2025 Head In The Clouds (云思妙想), превращая эти соревнования и мероприятия в «платформы» для глубинного взаимодействия с потребителями.

Продажи пива — это продукт низкой частоты и функционального характера, а спорт и музыка — это высокая частота и ярко выраженный эмоциональный окрас.

Хотя стратегическая раскладка Budweiser понятна, «выиграть обратно» далеко не просто: в обзоре 方正证券 отмечается, что слабость внешнего спроса по‑прежнему является главным фактором неопределенности.

Если восстановление on-premise каналов окажется хуже ожиданий, и потребители из‑за тренда на соотношение цены и качества продолжат смещаться в сторону средне‑ и низкоклассного сегмента, стратегия Budweiser по премиализации столкнется с еще большим давлением.

На рынке пива Китая Budweiser переживает жестокую «чистку в игре за удержание доли».

Главный аналитик по исследованиям алкогольной отрасли Euromonitor (欧睿国际酒业研究) Хань Жуй заявил: «В последние годы различные игроки один за другим усиливают ставки в средне‑ и премиальном сегменте. Это делают не только традиционные алкогольные компании — в игру также постоянно входят собственные премиальные бренды супермаркетов, что еще больше усиливает интенсивность конкуренции».

Трудности Budweiser Asia Pacific — это отражение того, как крупные зарубежные корпорации пытаются в Китае «переродиться локально» на рынке с уже сложившейся структурой спроса.

«Хотя реформаторское направление руководителя Budweiser Asia Pacific Чэн Яньцзюня правильное, “корабль большой — трудно развернуть”, корректировка каналов, продуктов и организации требует времени». — прокомментировал Сяо Чжуцин.

2026 год станет ключевым периодом проверки: сможет ли эта «пивная королевская фигура» удержать базовый уровень в on-premise канале и создать новые преимущества в не‑on-premise каналах, определит, сможет ли она вернуться на траекторию роста.