เฟซบุ๊กผู้ก่อตั้ง ซู ค์ บาร์ก (Zuckerberg) แสดงให้เห็นภาพ “ใบหน้าเครื่องกล” อย่างสมบูรณ์แบบ ทำให้ผู้ชมรู้สึกอึดอัด แต่เขาไม่ต้องรู้สึกเหงา ซีอีโอของแมคโดนัลด์ คริส เคมป์ซินสกี (Chris Kempczinski) เพื่อโปรโมท “ผลิตภัณฑ์” ของแมคโดนัลด์ เบอร์เกอร์โค้งใหญ่ (Big Arch Burger) ลงคลิปกินบน IG ด้วยตัวเอง ท่าทางแข็งทื่อและคำพูดเป็นทางการ ทำให้กลายเป็นประเด็นร้อนในโซเชียลมีเดีย คลิปนี้เพิ่งอัปโหลดไม่กี่วัน ยอดวิวทะลุ 4 ล้าน เป็นเรื่องขำขันในเวลาว่าง
ซีอีโอเรียกเบอร์เกอร์ Big Arch แบบลิมิเต็ดว่า “ผลิตภัณฑ์”
เคมป์ซินสกี กล่าวอย่างจริงจังต่อกล้องว่า: “ผมรัก ‘ผลิตภัณฑ์’ นี้มาก วันนี้เป็นมื้อเที่ยงพิเศษ” บนโต๊ะวางชุดเบอร์เกอร์ Big Arch ที่ดูเหมือนจะราคาถูกและไม่น่าดึงดูด เมื่อเขาหยิบเบอร์เกอร์แห้งแข็งออกจากกล่อง ก็ไม่สามารถกระตุ้นความอยากอาหารใดๆ ได้เลย
จากนั้นซีอีโอก็ใช้คำว่า “Product” ซ้ำๆ เพื่อเรียกเบอร์เกอร์นี้ สำหรับผู้บริโภคทั่วไป เบอร์เกอร์คืออาหาร เป็นอาหารร้อนๆ แต่ไม่มีใครพูดว่า “ขอหนึ่งผลิตภัณฑ์” เมื่อสั่งอาหารในร้านฟาสต์ฟู้ด แต่สำหรับซีอีโอที่คุ้นเคยกับรายงานรายรับและส่วนแบ่งตลาด เบอร์เกอร์ดูเหมือนเป็นแค่ “ผลิตภัณฑ์” เท่านั้น บทสคริปต์ที่ขาดความเชื่อมโยงกับโลกความเป็นจริงนี้ ทำให้ผู้ชมรู้สึกเย็นยะเยือกในใจ คำในใจคือ “อืม ซีอีโอของบริษัทรวยๆ พวกนี้คงไม่กินอาหารจานนี้แน่ๆ เพื่อโปรโมทเท่านั้น” หรือ “แมคโดนัลด์เจ้าของก็ไม่กล้ากินอาหารจานนี้”
ความทรมานจากการกินเบอร์เกอร์ของตัวเอง?
จุดไคลแมกซ์ของคลิป คือ ช่วงที่ซีอีโอ “บุก” เบอร์เกอร์ เคมป์ซินสกีแสดงให้เห็นเบอร์เกอร์ “ผลิตภัณฑ์” หลังจากโชว์ เบอร์เกอร์ Big Arch ที่ว่ามีเนื้อวัวประมาณหนึ่งในสี่ปอนด์ ชีสหลายชั้น และซอสพิเศษ ปริมาณเต็มคำ แต่ในกล้อง กลับดูเป็นเบอร์เกอร์ธรรมดาแห้งแข็ง ซีอีโอถือเบอร์เกอร์อย่างระมัดระวัง เคี้ยวเบาๆ ลองกัดทีละนิด ดูเหมือนจะไม่เต็มใจและไม่อยากกินเลย นักวิจารณ์ชื่อดัง โซลี่ ฟง (Superli Fang) บอกว่าท่าทางเขาเหมือนบังคับตัวเองให้กินแค่คำเดียว แล้วรีบหันหลังจะอ้วกออกมา ในคลิปนี้ เขาถือเบอร์เกอร์และกัดอย่างลังเล และแสดงท่าทางเหมือนกลืนสิ่งแปลกปลอม ทำให้ชาวเน็ตสงสัยว่า เบอร์เกอร์นี้ทำมาจากอะไร ในยุคโซเชียลมีเดีย ความจริง (Authenticity) คือสกุลเงินเดียวที่มีค่า เมื่อผู้ชมรู้สึกว่านี่เป็นการแสดงที่เกินจริงและถ่ายทำเพื่อโชว์เท่านั้น ความเชื่อมั่นในแบรนด์ก็พังทลายทันที
แมคโดนัลด์หัวเราะ
ในหนังแอคชั่นระดับตำนาน แน่นอนว่าต้องมีฝ่ายตรงข้ามที่ชอบเหยียบย่ำ ในช่วงที่คลิปของซีอีโอแมคโดนัลด์แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว คอร์ทิส (Tom Curtis) ซีอีโอของเบอร์เกอร์คิง (Burger King) ก็ออกคลิปของตัวเองที่กิน Whopper อย่างเต็มที่ แตกต่างจากของแมคโดนัลด์อย่างชัดเจน เขากินเบอร์เกอร์อย่างเต็มปากเต็มคำ จนซอสมายองเนสเปื้อนแก้ม ขอผ้าเช็ดปากเพื่อเช็ดปาก การกินแบบตรงไปตรงมานี้ ทำให้เกิดความรู้สึกดีในทันที และทำให้คลิปกินของแมคโดนัลด์ดูอึดอัดขึ้นมา
สีดำกับสีแดงก็กลายเป็นสีแดง? จากมุมมองด้านการตลาด คลิปกินเบอร์เกอร์โค้งใหญ่ แม้จะทำให้ซีอีโอถูกล้อเลียนในโลกออนไลน์ แต่ก็เป็นการโฆษณาโดยบังเอิญให้ “ผลิตภัณฑ์” นี้ปรากฏบนหน้าจอของผู้คนหลายล้านคน เป็นการโฆษณาแบบไม่ตั้งใจเช่นกัน
บทความนี้ เรื่องราวของเหตุการณ์คลิปกินเบอร์เกอร์ “เบอร์เกอร์โค้งใหญ่” ของซีอีโอแมคโดนัลด์ ซึ่งกลายเป็นมหากาพย์ความล้มเหลวด้านการตลาด ถูกเผยแพร่ครั้งแรกใน Chain News ABMedia
