Онлайн-шопінг кидає виклик економічному сповільненню: чому штучний інтелект і соціальна комерція — справжні змінювачі правил гри

Сектор електронної комерції продовжує дивувати скептиків. Незважаючи на зростаючі макроекономічні перешкоди, онлайн-роздрібна торгівля забирає частку у традиційних магазинів — і цифри це підтверджують. У третьому кварталі 2025 року продажі через електронну комерцію зросли на 5.1% у порівнянні з минулим роком, тоді як загальний роздрібний обіг зростав лише на 4.1%. Ось що важливо: онлайн тепер охоплює 16.4% усіх роздрібних продажів у США, і цей розрив продовжує розширюватися.

Але ось що справді змінює гру: споживачі більше не обирають тільки онлайн або офлайн. Вони поєднують обидва. Досліджують онлайн, купують у магазині. Замовляють онлайн, забирають локально. Ця “фізично-цифрова” реальність змушує кожного ритейлера переосмислити свою стратегію.

Чому штучний інтелект став новою суперсилою електронної комерції

Забудьте про розмови про рецесію — штучний інтелект тихо революціонізує спосіб, яким люди здійснюють покупки. Adobe Analytics відстежив понад 1 трильйон відвідувань сайтів роздрібної торгівлі у США і виявив, що святкові продажі через електронну комерцію зросли на 6.1% за перші шість тижнів, що закінчилися 12 грудня. Що ще цікаво? Повернення клієнтів знизилися на 2.5%, що свідчить про те, що покупці приймають більш розумні рішення завдяки рекомендаціям і персоналізації, що базуються на AI.

Реальна зміна — це “агентна торгівля” — коли AI не просто пропонує продукти, а активно їх продає. Моделі, подібні до ChatGPT, тепер порівнюють характеристики, відповідають на запитання і закривають угоди з мінімальними перешкодами. Adobe прогнозує, що трафік у роздрібній торгівлі, керований AI, вибухне на 515-520% порівняно з минулим святковим сезоном, при цьому мобільне використання зросте на 25.5%, а десктопне — на 74.5%.

Ген-Z переписує правила гри: соціальна торгівля набирає обертів

Ось де стає цікаво для молодших споживачів: 46% покупців з покоління Z тепер починають пошук товарів на TikTok замість Google або Amazon. Соціальна торгівля — відкриття, дослідження та купівля безпосередньо на соціальних платформах через інфлюенсерів — є найшвидше зростаючим каналом електронної комерції.

Instagram, YouTube і Facebook активно оновлюють свої системи оформлення замовлень, щоб користувачі ніколи не залишали додаток. Соціальний елемент, який традиційна електронна комерція усунула? Він повертається через культуру інфлюенсерів і контент, створений користувачами. TikTok домінує, бо він ідеально поєднує алгоритм і автентичність, яких прагне покоління Z.

Підписна економіка тут і надовго

Ще один тренд, що набирає серйозної популярності: моделі підписки для товарів, що купуються повторно. Ритейлери пропонують знижки у пакеті з автоматичною доставкою, що робить процес безперешкодним для покупців і передбачуваним для планування запасів. Оскільки цифрові та фізичні товари продаються “як послуга”, підписки вже не є нішею — вони стають стандартом.

Макро картина: обережність без кризи

Федеральна резервна система зменшила темпи зростання в грудні, попереджаючи, що ризики зростання і інфляції залишаються. Вакансії знизилися у листопаді, безробіття зросло, а довіра споживачів впала майже на 7 пунктів. Проте глибока рецесія все ще здається малоймовірною. Споживачі стають обережнішими — використовують інструменти AI, щоб уникнути імпульсивних покупок — але не припиняють витрачати взагалі.

Які компанії перемагають?

Expedia (EXPE) стала яскравим прикладом у сфері електронної комерції. Гігант онлайн-бронювання подорожей за третій квартал показав зростання валових бронювань на 12%, а B2B — на 26%. Чому? Компанії активно інвестують у розвиток співробітників і живі заходи — семінари, конференції, залучення клієнтів. Бізнес-подорожі процвітають, навіть коли споживачі обережніше витрачають гроші на розваги. Ось що цікаво: Expedia нещодавно відновила виплату дивідендів після паузи через пандемію, що свідчить про відновлення впевненості. Оцінки аналітиків щодо 2025 року підскочили на 6.8% за останні 60 днів, очікується зростання прибутку на 24.6%. Акції вже зросли на 51.9% за цей рік.

Amazon (AMZN) залишається гігантом, але швидше адаптується, ніж очікували критики. Титан у сфері електронної комерції та хмарних технологій поєднав фізичний роздріб із цифровим домінуванням через Whole Foods і стратегічні логістичні центри. AWS досі приносить мільйони, маючи перевагу першопрохідця. Угода з FTC (Amazon, яка зобов’язала заплатити $2.5 мільярда за обманні практики при реєстрації Prime) стала ударом, але не підірвала фундаментальні показники бізнесу. Amazon використовує величезні інвестиції в AI та автоматизацію, щоб усунути зайві витрати — 14 000 скорочених робочих місць були спрямовані на підвищення ефективності, а не на скорочення. Керівництво очікує, що більш гнучка структура працюватиме швидше. Аналітики прогнозують зростання прибутку на 29.7% у 2025 році і 11.9% зростання доходів, при цьому компанія стабільно перевищує очікування в середньому на 22.5% за останні чотири квартали.

Висновок

Хвиля електронної комерції не зупиняється — вона прискорюється завдяки персоналізації AI, соціальній торгівлі та підписним моделям. Традиційним ритейлерам, які не зможуть безперешкодно поєднати онлайн і офлайн, буде важко. Але лідери чистої електронної комерції, такі як Amazon і Expedia? Вони мають всі шанси залишатися на вершині навіть за умов економічних труднощів. Макроекономічні перешкоди мають менше значення, коли ти володієш технологіями і клієнтськими відносинами.