Коли лідер Apple інвестує $3 мільйонів у Nike, що це означає для повороту?

Виважений оператор і його обґрунтована ставка на відновлення спортивного бренду

Тім Кук здобув репутацію за прийняття інвестиційних рішень, що поєднують глибоке розуміння галузі з обґрунтованим ризиком. Його кар’єрний поворот з Compaq до Apple у 1998 році — коли більшість бачили лише невдалого виробника комп’ютерів — виявився пророчим. Десятиліття потому, ця здатність помічати потенціал перетворень не згасла. Його недавній крок у Nike дає нам зрозуміти щось важливе про те, куди може рухатися цей боргуючий гігант спортивного одягу.

Наприкінці 2024 року Кук придбав 50 000 акцій Nike за середньою ціною $58.97, фактично подвоївши свою існуючу позицію і інвестувавши приблизно $3 мільйонів особистого капіталу. Для керівника такого рівня це не є випадковою корекцією портфеля. Це заявка про переконання.

Чому Nike потрібен новий напрямок

Математика останніх показників Nike читається як застережлива історія. За часів колишнього генерального директора Джона Донехо компанія зробила стратегічну ставку, яка обернулася провалом: відмовилася від оптових партнерів, щоб домінувати у прямому спілкуванні з споживачем, і подвоїла зусилля на спадкових франшизах замість фінансування R&D-потоку. В результаті фінансове погіршення зрештою змусило раду керівників діяти.

Збитки проявилися у цифрах. Доходи за другий квартал зросли всього на 1% у порівнянні з минулим роком, але ця заголовкова цифра приховувала глибші проблеми. Продажі у Великому Китаї, одному з найшвидше зростаючих ринків спортивного одягу у світі, впали на 17%. EBIT- маржа скоротилася на 35% за той самий період. Для бренду, побудованого на глобальному охопленні та інноваціях, це були не дрібні невдачі.

Наприкінці 2024 року новий CEO Еліот Хіл (, підтримуваний членом ради Куком), взяв кермо управління з стратегією “Перемагай зараз”, яка наголошує на інноваціях у продукції, позиціонуванні бренду за участю спортсменів, розширенні оптових каналів і дисципліні запасів. План Хіла нагадує підхід Apple: покладатися на неперевершену цінність бренду, постійно інноваційно оновлюючись.

Невдачі та шлях уперед

Хіл не приховував труднощі попереду. У фінансових дзвінках він визнав, що Китай потребує суттєвої операційної адаптації. Тарифні перешкоди, запроваджені у 2025 році, додадуть короткострокового тиску. За його словами, фінансовий 2026 рік залишатиметься обмеженим через стиснення маржі, оскільки зусилля з відновлення поглинатимуть капітал і зовнішні витрати зменшать прибутковість.

Однак він також окреслив чітку кінцеву мету: повернутися до двозначної EBIT-маржі. Це математично означає приблизно 50% зростання прибутку без необхідності зростання доходів — тобто відновлення маржі самостійно може суттєво підвищити вартість бізнесу.

Учасники ринку почали втрачати терпіння. Після останнього звіту про прибутки акції Nike впали на 10%, оскільки інвестори поставили під сумнів, чи не затягнувся термін відновлення понад допустимі межі. Саме тоді Кук використав капітал, сигналізуючи, що внутрішня оцінка траєкторії відновлення різко відрізняється від настроїв публічного ринку.

Що розкриває внутрішня перспектива Кука

Як архітектор найбільшого перетворення у технологічній індустрії — Apple, і як член ради, що спостерігає за відновленням Nike зсередини, Кук має унікальну точку зору. Він розуміє ризики виконання, змінність термінів і терпіння, необхідного для перетворень. Його готовність додати значний капітал свідчить, що ранні операційні кроки Хіла йдуть за планом — навіть якщо квартальні результати ще не підтвердили стратегію.

Порівняймо: шлях Apple від майже банкрутства до однієї з найцінніших компаній світу вимагав років послідовного виконання і ребрендингу. Nike стикається з подібним випробуванням — використовуючи свою спортивну спадщину і дизайн, щоб знову активізувати оптовий канал через справді інноваційні продукти.

Якщо компанія успішно відновить зростання продажів через партнерські мережі, зберігаючи маржу під час переходу, траєкторії прибутковості можуть перевищити нинішні очікування нервового ринку. До кінця десятиліття нормалізовані показники прибутковості можуть виглядати значно краще за сьогоднішні депресивні рівні.

Можливість оцінки

Поточна оцінка Nike відображає короткостроковий тиск на прибутки і труднощі у Китаї. Але як рамка оцінки вона ігнорує якість активів: бренд вартістю понад $40 мільярдів із неперевершеними партнерствами з атлетами і талантом у дизайні. Якщо операційне перезавантаження Хіла спрацює — а інвестиція Кука натякає, що він у це вірить — акції торгуватимуться з суттєвою знижкою до рівня, де нормалізовані маржі виправдовують цю ціну.

Ціна покупки Кука у $58.97 може й не бути абсолютним дном, але вчасно відновити ситуацію у реальному часі — неможливо. Важливо, чи вдасться відновлення. Якщо так, поточні рівні пропонують привабливу співвідношення ризику і нагороди.

Ринок дізнається більше до результатів за 2026 фінансовий рік. Тоді тарифи стануть яснішими, динаміка у Китаї або стабілізується, або продовжить погіршуватися, а управлінські рішення матимуть кілька кварталів підтверджень. Це той термін, на який, судячи з усього, зручно ставити ставку Куку.