Nike продає RTFKT: від амбіцій Web3 до реальних компромісів, сигнал переходу традиційних брендів

Nike тихо продав свою цифрову активи дочірнім компанії RTFKT на 2025 року 16 грудня, студія NFT і віртуальних кросівок, яка раніше розглядалася як ядро стратегії Web3 бренду, офіційно відокремилася від системи Nike. Угода завершилася практично беззвучно на ринку, з невідомим покупцем і неоприлюдненими ключовими інформаціями, включаючи суму угоди. Цей крок сигналізує про чітке скорочення Web3 і NFT стратегії Nike та надає важливий орієнтир для того, як традиційні споживчі бренди повинні раціонально ставитися до криптоактивів.

Мрія Nike про Web3 співдіє з реальністю

Від гучної розбудови до тихого виходу

Nike придбала RTFKT у 2021 році під керівництвом тодішнього генерального директора Джона Донаху, що було розглянуто як важливий крок бренду в метавсесвіт, ігри та крипто-культуру. RTFKT спеціалізувалась на дизайні NFT і віртуальних кросівок, Nike сподівалася дослідити нові точки зростання бренду в іграх і віртуальних світах.

Однак цикл життя цієї стратегії був набагато коротший за очікування. RTFKT оголосила в січні 2025 року про закриття Web3 послуг, а лише рік потому Nike вирішила продати цю дочірню компанію. Від гучної придбання до тихого продажу Nike своїми діями продемонструвала реальність: охолодження ринку NFT та складність комерціалізації Web3 превратили колишню стратегічну ставку на тягарець.

Глибокі причини за поворотом стратегії

Новий генеральний директор Еліотт Хілл після призначення чітко спрямував Nike на повернення до базових спортивних продуктів і традиційних каналів роздрібної торгівлі. На відміну від попередньої керівної групи, яка наголошувала на цифровій прямій продажу та експериментальних інноваціях, стратегія Хіла більш практична і консервативна, з пріоритетом зменшення складності і ризику некорінних операцій.

Це перенаправлення відображає не лише стратегічне коригування керівництва, але й тиск макросередовища. За останніми звітами, продажі бренду Converse компанії Nike в четвертому кварталі 2025 року впали на близько 30% у річному порівнянні, тиск на базову діяльність змусив компанію робити вибір. На цьому тлі продаж RTFKT став розумним рішенням.

Сигнали індустрії: утруднення комерціалізації Web3

Подвійний тиск закону та громадської думки

Закриття RTFKT викликало юридичні суперечки. Деякі інвестори подали позови проти Nike, стверджуючи, що раптове припинення Web3 проекту завдало збитків вартості віртуальних кросівок. Nike попросила суд відхилити відповідні позови наприкінці 2024 року. Такі суперечки певною мірою відображають ризик Web3 активів — коли ринковий інтерес спадає, конфлікт інтересів між інвесторами та брендами швидко проявляється.

Від ставок до раціональності: реальний вибір брендів

Варто зауважити, що Nike не повністю відмовився від цифрової розбудови. Компанія припинила видання NFT, але продовжує співпрацю з ігровими компаніями, такими як Fortnite і EA Sports, зосередившись на віртуальних предметах у грах та цифровому носильному контенті. Така «легка активна» цифрова стратегія розглядається як розумна коригування до високої волатильності Web3.

Іншими словами, переорієнтація Nike — це не повний вихід з цифрової сфери, а перехід від продажу высокорисковых активів до більш контрольованої та більш пов’язаної з базовою діяльністю цифрової співпраці. Такий підхід зберігає цифрові можливості та одночасно уникає ризику коливань ринку NFT.

Уроки для інших брендів

Дилема традиційних споживчих брендів

Випадок Nike надає іншим традиційним брендам чіткий сигнал: Web3 і NFT — це не обов’язковість, а опціональність. Коли макросередовище скорочується, а базова діяльність під тиском, бренди повинні насамперед захищати ключові конкурентні переваги замість того, щоб сліпо слідувати трендам.

За реакцією ринку, внутрішні працівники Nike продовжують закупляти акції компанії (за останніми звітами, 5 січня внутрішні особи придбали близько 3,4 мільйона доларів акцій за ціною близько 58 доларів за акцію), що свідчить про те, що інвесори мають впевненість у стратегічному напрямку Nike щодо повернення до основної діяльності.

Майбутнє позиціонування Web3

Це не означає, що Web3 повністю позбавлений комерційної цінності. Віртуальні предмети в іграх, співпраця з ігровими виробниками — ці легші, більш пов’язані з основною діяльністю застосування все ще мають простір для існування. Але великомасштабні, капіталомісткі NFT проекти та ставки на метавсесвіт втратили привабливість у поточному середовищі.

Висновок

Продаж RTFKT компанією Nike символізує кінець однієї епохи — часу, коли традиційні бренди гучно вторгалися до Web3 та ставили на метавсесвіт. Ця угода відображає три ключові реальності: по-перше, охолодження ринку NFT є постійним, не временным; по-друге, комерційна траєкторія Web3 набагато складніша за очікування; по-третє, традиційні бренди повинні знайти баланс між інноваціями та контролем ризику.

Для інших брендів, які все ще спостерігають Web3, досвід Nike варто вивчити: немає потреби поспішати з повною ставкою, але й не потрібно повністю відмовлятися. Вибір цифрової співпраці, пов’язаної з базовою діяльністю та з контрольованим ризиком, може виявитися більш реалістичним шляхом.