a16z：ШІ також не може уникнути реклами, за цим стоїть величезний тиск на монетизацію

Автор: Брайан Кім

Переклад: Deep潮 TechFlow

Deep潮 Вступ: Інтернет — це універсальний доступ до можливостей, досліджень і зв’язків. А реклама оплачує цей чудо. Партнер a16z Брайан Кім зазначає, що минулого місяця OpenAI оголосила про план запуску реклами для безкоштовних користувачів, що може стати «найбільшими новинами, які не вважаються новинами» з 2026 року.

Бо якщо ви уважно стежите, ознаки цього вже всюди. Реклама — найкращий спосіб донести інтернет-сервіси до максимально широкої аудиторії.

Дані показують, що конверсія підписників AI-компаній дуже низька (5-10%). Більшість користувачів використовують AI для особистої продуктивності (написання листів, пошук інформації), а не для високовартісних цілей (програмування). З 800 мільйонів активних користувачів на тиждень (WAU) 5-10% платять — це 40-80 мільйонів людей, але щоб досягти мільярда користувачів, потрібна реклама.

Повний текст нижче:

Інтернет — це універсальний доступ до можливостей, досліджень і зв’язків. А реклама оплачує цей чудо. Як давно стверджував Марк, «якщо ви займаєтеся принциповою позицією щодо реклами, ви також займаєтеся позицією щодо широкого доступу». Реклама — причина, чому ми маємо прекрасні речі.

Тому минулого місяця OpenAI оголосила про план запуску реклами для безкоштовних користувачів, що може стати «найбільшими новинами, які не вважаються новинами» з 2026 року. Бо, звісно, якщо ви уважно стежите, ознаки цього вже всюди. Фіджі Сімо приєдналася до OpenAI у 2025 році на посаді керівника додатків, багато хто інтерпретував це як «запровадження реклами, як вона це робила у Facebook і Instacart». Сем Альтман постійно анонсує запуск реклами у бізнес-подкастах. Такі аналітики, як Бен Томпсон, майже з моменту запуску ChatGPT передбачають появу реклами.

Але головна причина, чому реклама не дивує — це те, що вона є найкращим способом донести інтернет-сервіси до максимально широкої аудиторії.

Довгий хвіст користувачів LLM

«Розкішні переконання» (Luxury beliefs) — термін, що з’явився кілька років тому, означає позицію, яку приймають не з принципових причин, а з естетичних. У технологічній сфері є багато таких прикладів, особливо у сфері реклами. Незважаючи на всі моральні маніпуляції навколо «продажу даних!», «відстеження!» або «збирання уваги!», інтернет працює на рекламі, і більшість людей це люблять. Інтернет-реклама створила одну з найвидатніших «публічних продуктів» у історії — за дуже низьку ціну — іноді доводиться дивитися рекламу котиків у сплячому мішку або водяних садів у вітальні. Ті, хто вважає це поганим, зазвичай намагаються щось довести.

Будь-який любитель історії інтернету знає, що реклама — це ключова частина монетизації платформи: Google, Facebook, Instagram і TikTok починали безкоштовно, а потім знайшли спосіб монетизації через таргетовану рекламу. Реклама також може бути додатковим джерелом ARPU для низьковартісних підписок, як-от новий місячний план Netflix за 8 доларів, що вводить рекламу. Реклама дуже добре навчає людей очікувати, що більшість речей в інтернеті — безкоштовні або дуже дешеві.

Зараз цю модель можна побачити у передових лабораторіях, компаніях, що створюють професійні моделі, і у менших компаніях AI для споживачів. З нашого дослідження підписників AI-компаній видно, що конверсія підписників — це справжній виклик для всіх цих компаній:

То що ж є рішенням? Як ми знаємо з історії успіху споживачів, реклама зазвичай — найкращий спосіб масштабувати сервіс до мільярдів користувачів.

Щоб зрозуміти, чому більшість людей не платять за підписки AI, корисно зрозуміти, що саме вони використовують AI. Минулого року OpenAI опублікувала відповідні дані.

Коротко кажучи, більшість використовують AI для особистої продуктивності: написання листів, пошуку інформації, консультацій або порад. Водночас високовартісні цілі, такі як програмування, становлять лише невелику частку запитів. За чутками, програмісти — одні з найвідданіших користувачів LLM, деякі навіть коригують свої графіки сну, щоб оптимізувати щоденне використання. Для цих користувачів місячна підписка за 20 або 200 доларів не здається високою, оскільки їхня цінність (подібна до високоефективних стажерів SWE) може перевищувати цю суму в кілька разів.

Але для користувачів, що роблять загальні запити, рекомендації або допомогу у написанні, платити справді важко. Чому вони мають платити за відповіді на питання типу «чому небо синє» або «чому почалася Пелопонеська війна», якщо раніше Google Search давав цілком достатню відповідь безкоштовно? Навіть у випадках допомоги у написанні (де деякі використовують AI для електронних листів і рутинних завдань), це зазвичай не дає достатньо цінності, щоб виправдати підписку. Більшість користувачів також не потребують найсучасніших моделей і функцій: для написання листів або рекомендацій рецептів не потрібно найкраща модель для логічних висновків.

Зробімо крок назад і визнаємо одне: кількість людей, що платять за ChatGPT, все ще велика — 5-10% з 800 мільйонів активних користувачів. Це 40-80 мільйонів! Найцікавіше, що ціна у 200 доларів для Pro — у десять разів перевищує наші оцінки максимальної ціни для споживчих підписок. Але якщо ви хочете зробити ChatGPT доступним для мільярда і більше користувачів безкоштовно, потрібно вводити продукти поза межами підписки.

Щаслива новина — людям справді подобається реклама! Запитайте у звичайних користувачів Instagram, і вони скажуть, що отримують дуже корисну рекламу: їм пропонують саме ті продукти, які вони дійсно хочуть і потребують, і які роблять їхнє життя кращим. Вважати рекламу експлуатаційною або нав’язливою — це крок назад: можливо, у телевізійній рекламі так і є, але більшість таргетованої реклами — це досить корисний контент.

Я тут використовую OpenAI як приклад (бо вони були одними з найпрозоріших у дослідженнях трендів). Але цей логіка застосовна до всіх передових лабораторій: якщо вони хочуть масштабуватися до мільярдів користувачів, їм рано чи пізно доведеться запровадити якусь форму реклами. Модель монетизації для споживачів у AI ще не вирішена. У наступному розділі я розповім про можливі підходи.

Можливі моделі монетизації AI

Мій загальний досвід у розробці споживчих додатків показує, що перед запровадженням реклами потрібно мати щонайменше 10 мільйонів активних користувачів на тиждень (WAU). Багато AI-лабораторій вже досягли цього порогу.

Ми вже знаємо, що рекламні блоки скоро з’являться у ChatGPT. Якими вони можуть бути, і які ще моделі реклами та монетизації можливі для LLM?

1. Більш цінні пошукові та орієнтовані на намір оголошення: OpenAI підтвердила, що такі оголошення (рецепти, рекомендації готелів і подорожей тощо) скоро з’являться для безкоштовних і дешевих рівнів користувачів. Вони будуть відрізнятися від відповідей у ChatGPT і чітко позначатимуться як спонсорські.

З часом реклама може почуватися більше як підказки: ви будете натискати на намір купити щось, а агент автоматично виконає ваше прохання, вибравши з переліку спонсорських і несупровідних матеріалів. У багатьох аспектах це нагадує перші рекламні блоки 90-х і 2000-х років, а також контент, який Google вдосконалював через свої спонсорські SEO-оголошення (варто зазначити, що Google досі отримує більшу частину доходів від реклами і лише після понад 15 років увійшов у підписки).

2. Контекстна реклама у стилі Instagram: Бен Томпсон зазначає, що OpenAI слід було раніше запровадити рекламу у ChatGPT. Це допомогло б раніше звикнути безкоштовних користувачів до реклами (адже тоді вони вже мали б перевагу у можливостях Gemini).

Крім того, це дало б їм перевагу у створенні справді чудових рекламних продуктів, які передбачають, що ви хочете, ще до того, як ви сформулюєте запит, а не просто реагують на намір. Instagram і TikTok пропонують неймовірний досвід реклами, показуючи вам продукти, про які ви навіть не підозрювали, але які потрібно купити негайно. Більшість користувачів вважають таку рекламу корисною, а не нав’язливою.

З урахуванням особистої інформації та пам’яті, яку має OpenAI, є достатньо можливостей для створення подібних рекламних продуктів для ChatGPT. Звісно, досвід користування цими додатками різний: чи зможете ви перенести більш «відсторонений» досвід реклами з Instagram або TikTok у більш залучену модель ChatGPT? Це набагато складніше і більш прибутково.

3. Партнерські програми: минулого року OpenAI оголосила про співпрацю з маркетплейсами і окремими ритейлерами для запуску функції миттєвого оформлення покупок у чаті. Можна уявити, що це буде окрема вертикаль для покупок, де агент сам шукає одяг, побутову техніку або рідкісні товари, які ви відстежуєте, оскільки їх обмежена доступність, а постачальники отримують частку доходу.

4. Ігри: ігри часто залишаються непоміченими або маскуються під власні рекламні блоки, і ми не впевнені, як вони інтегруються у стратегію реклами ChatGPT, але вони заслуговують на згадку. Рекламні оголошення для встановлення ігор (часто мобільних) протягом років були важливою частиною зростання Facebook, і ігри за своєю природою дуже прибуткові, тому важко уявити, що тут не з’явиться багато рекламних бюджетів.

5. Аукціони за ціллю: це цікаво для любителів аукціонних алгоритмів (або тих, хто хоче перейти на LLM, оптимізуючи газові збори у блокчейні). Що станеться, якщо ви зможете встановити нагороду за конкретний запит (наприклад, 10 доларів за сповіщення про нерухомість у Ное-Велі) і дозволите моделі витратити багато обчислень на конкретний результат? Ви отримаєте ідеальну цінову дискримінацію за визначеними питаннями і зможете краще гарантувати логіку пошуку для важливих для вас запитів.

Poke — один із таких прикладів: користувачі мають чітко домовлятися з чат-ботом щодо підписки (хоча це не відображає обчислювальні витрати, але є цікавою ілюстрацією можливого сценарію). У деяких випадках це вже працює: Cursor і ChatGPT мають маршрутизатори, що обирають модель залежно від складності запиту. Але навіть при виборі з меню ви не можете визначити, скільки обчислень витрачає модель на ваше питання. Для активних користувачів можливість вказати у доларах цінність питання — дуже приваблива ідея.

6. Підписки на AI-розваги і партнерство: AI-користувачі демонструють дві основні сфери готовності платити: кодування і партнерство. CharacterAI має один із найвищих показників WAU серед усіх неекспериментальних AI-компаній. Вони також можуть брати 9.99 доларів за підписку, оскільки пропонують комбінацію партнера і розваг. Але навіть якщо люди платять за партнерські продукти, ми ще не бачили, щоб вони могли стабільно монетизувати їх через рекламу.

7. Ціноутворення за токенами: у сферах AI для творчості і кодування популярною моделлю є ціноутворення за використання токенів. Це приваблива ціна для компаній із висококласними користувачами, що дозволяє диференціювати і стягувати більше залежно від обсягу використання.

Монетизація у AI залишається невирішеною проблемою, і більшість користувачів досі користуються безкоштовною версією своїх улюблених LLM. Але це лише тимчасово: історія інтернету показує, що реклама знайде шлях.