Nike出售RTFKT：从Web3野心到现实妥协，传统品牌的转向信号

Nike已于2025年12月16日悄然出售数字资产子公司RTFKT，这家曾被视为品牌Web3战略核心的NFT与虚拟球鞋工作室，正式从Nike体系中剥离。交易在市场几乎无声的状态下完成，买家身份、交易金额等关键信息至今未披露。这一举动标志着Nike对Web3与NFT战略的明确收缩，也为传统消费品牌如何理性对待加密资产提供了重要参考。

Nike的Web3梦想与现实碰撞

从高调布局到悄然退出

Nike于2021年在时任CEO John Donahoe领导下收购RTFKT，当时这被视为品牌进军元宇宙、游戏和加密文化的重要一步。RTFKT专门从事NFT与虚拟球鞋设计，Nike希望借此探索游戏、虚拟世界中的品牌新增长点。

然而这一战略的生命周期远比预期要短。RTFKT在2025年1月宣布将关闭Web3服务，仅一年后Nike就选择出售这家子公司。从高调收购到悄然出售，Nike用行动说明了一个现实：NFT市场的降温和Web3商业化的困难，让曾经的战略押注变成了包袱。

战略转向背后的深层原因

新任CEO Elliott Hill上任后，明确推动Nike回归核心运动产品与传统零售渠道。相比前任管理层强调数字化直销与实验性创新，Hill的策略更务实也更保守，优先级是降低非核心业务的复杂度与风险敞口。

这种转向不仅反映了管理层的战略调整，也反映了宏观环境的压力。根据最新消息，Nike旗下Converse品牌在2025年12月季度销售额同比下滑约30%，核心业务的承压让公司必须做出取舍。在这种背景下，出售RTFKT成为了一个合理的选择。

行业信号：Web3商业化的困境

法律与舆论的双重压力

RTFKT的关闭还引发了法律争议。有投资者起诉Nike，称其突然终止Web3项目损害了虚拟球鞋的价值。Nike已在2024年底请求法院驳回相关诉讼。这类纠纷在某种程度上反映了Web3资产的风险性——当市场热度消退时，投资者和品牌方的利益冲突会迅速显现。

从押注到理性：品牌的现实选择

值得注意的是，Nike并未完全放弃数字化布局。公司已停止NFT发行，但仍与Fortnite、EA Sports等游戏厂商保持合作，重点放在游戏内虚拟道具和数字可穿戴内容上。这种"轻资产"的数字策略，被视为对Web3高波动性的一种现实调整。

换句话说，Nike的转向不是完全退出数字领域，而是从高风险的资产发行转向更可控、更与核心业务相关的数字合作。这种做法既保留了数字化的机会，又规避了NFT市场波动的风险。

对其他品牌的启示

传统消费品牌的两难选择

Nike的案例给其他传统品牌提供了一个清晰的信号：Web3与NFT不是必选项，而是可选项。在宏观环境趋紧、核心业务承压的时期，品牌更应该优先保护核心竞争力，而非盲目追风口。

从市场反应看，Nike内部人士仍在持续买入公司股票（根据最新消息，内部人士在1月5日以约58美元/股的价格买入近340万美元股票），这说明投资者对Nike回归本业的战略方向仍有信心。

Web3的未来定位

这不意味着Web3完全没有商业价值。游戏内虚拟道具、与游戏厂商的合作，这些更轻量化、更与主业相关的应用，仍然有生存空间。但大规模、高投入的NFT项目和元宇宙押注，在当前环境下已经失去了吸引力。

总结

Nike出售RTFKT标志着一个时代的结束——那个传统品牌纷纷高调进军Web3、押注元宇宙的时代。这次交易反映了三个核心现实：第一，NFT市场的降温是持续的，不是暂时的；第二，Web3的商业化路径远比想象复杂；第三，传统品牌需要在创新与风险控制之间找到平衡。

对于其他仍在观望Web3的品牌来说，Nike的经验值得借鉴：不必急于全面押注，但也不必完全放弃。选择与核心业务相关、风险可控的数字化合作，可能才是更现实的路径。