Ce que les spécialistes du marketing fintech se trompent à propos des publicités numériques - Entretien avec Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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La publicité numérique est au cœur de la croissance de la fintech — mais la plupart des marques manquent encore leur cible. Il ne s’agit plus seulement de portée ou de reciblage. Entre des attentes plus strictes en matière de confidentialité, des comportements changeants des plateformes, et l’émergence d’agents IA, il ne suffit plus simplement d’être visible.

Plus que jamais, les marketeurs fintech performants se concentrent sur la pertinence, l’authenticité et la valeur réelle. Les budgets publicitaires ne diminuent pas, mais les attentes en matière de performance évoluent — surtout en ce qui concerne la confiance. Les services financiers ne peuvent pas se permettre d’être gadgets, et la fatigue publicitaire est réelle.

Dans cette interview, Eric Cook partage des insights concrets, basés sur l’expérience, sur ce qui fonctionne aujourd’hui :** de la construction d’une confiance authentique via des campagnes axées sur le contenu** à de petites mais intentionnelles modifications créatives qui maintiennent le message clair et axé sur la conversion. Il aborde aussi l’impact croissant de l’IA dans la découverte digitale — et pourquoi la personnalisation et des fondamentaux solides comptent toujours plus que de nouveaux outils seuls.

Profitez de l’intégralité de l’interview.

1. Le marché fintech est très concurrentiel, avec de nombreuses marques proposant des propositions de valeur similaires. D’après votre expérience, quelles stratégies avez-vous trouvées les plus efficaces pour différencier une marque dans cet espace saturé ?

Eric : Certes, dire que votre plateforme est “intégrée à l’IA” ne suffira plus à attirer l’attention et à vous différencier de la concurrence. La réalité est que la technologie et l’IA ont commencé à niveler le terrain de jeu et que les fintechs intelligentes qui veulent se démarquer se concentrent sur la résolution d’un vrai problème commercial pour leurs clients. Expliquez le problème, votre approche, et espérez inclure des témoignages ou des exemples montrant comment votre solution résout le problème que rencontrent vos clients.

Je pense aussi qu’il est bénéfique que des membres influents de l’entreprise soient présents lors d’événements, et dans les conversations sociales — mais pas pour “vendre leur truc” mais pour poser des questions, écouter, et apprendre d’une manière qui construit la confiance avec votre audience cible.

2. La confiance est un élément critique des services financiers, pourtant la publicité digitale suscite souvent du scepticisme. Comment abordez-vous la construction et le maintien de la confiance avec les audiences via la publicité digitale ?

Eric : Ne pas en faire trop en vantant des fonctionnalités qui donnent l’impression de vendre quelque chose qui paraît trop beau pour être vrai. La publicité n’a pas toujours besoin de se concentrer sur la “vente” et peut servir à sensibiliser à des événements éducatifs (comme des webinaires) ou à promouvoir du contenu qui aide à traiter des problématiques et à résoudre des problèmes (comme des livres blancs ou des eBooks sur le problème que rencontrent vos clients — que vous souhaitez montrer comme expert dans la fourniture de solutions).

Être authentique dans votre copie et la conception de vos annonces peut beaucoup aider. Vous pouvez aussi envisager l’approche “public-éditorial”, où vous fournissez un contenu utile (et précieux) qui ressemble à un contenu éditorial, mais avec une mise en avant promotionnelle et une perspective associée.

3. La fatigue publicitaire est une préoccupation croissante alors que les consommateurs sont exposés à d’innombrables annonces chaque jour. Quelles tactiques utilisez-vous pour que vos annonces se démarquent et restent pertinentes pour votre audience cible ?

Eric : Nous surveillons de près les taux de clics pour les annonces display et vidéo, et lorsque nous commençons à voir ces taux diminuer, cela indique que la fatigue publicitaire s’installe. Avoir des variations de l’annonce prêtes à échanger et envisager (si votre budget et votre audience le permettent) des tests A/B.

Vous pouvez aussi utiliser l’IA pour obtenir un retour sincère sur la conception de vos annonces en demandant à des outils comme ChatGPT ou Claude d’examiner des images que vous chargez dans le LLM pour voir comment elles résonnent avec votre audience cible et quelles actions (si elles existent) elles peuvent susciter. Ce “retour d’IA” honnête et impartial peut être un bon indicateur pour vérifier si vous êtes sur la bonne voie et éviter les biais humains.

4. Selon vous, quel rôle joue “l’aveuglement publicitaire” dans l’efficacité décroissante de la publicité digitale, et quelles stratégies avez-vous utilisées pour surmonter ce défi ?

Eric : N’ayez pas peur de faire quelque chose d’inhabituel, surtout lorsque vous vous comparez à la concurrence. Je pense à Ryan Reynolds et ses publicités Mint Mobile comme un exemple parfait de se démarquer et de faire quelque chose de très différent de ce que faisaient Verizon, AT&T et T-Mobile.

Des conversations amusantes, décontractées, et quelque peu improvisées, c’était une bouffée d’air frais (et bien sûr, Ryan pouvait assurer cela). Mais n’ayez pas peur de sortir de votre zone de confort et si vous pouvez faire des tests A/B, cela vous aidera à déterminer si vous êtes sur la bonne voie.

5. Comment adaptez-vous vos stratégies de publicité digitale pour engager efficacement différentes générations, notamment les Millennials et la Gén Z, qui ont des comportements et attentes numériques distincts ?

Eric : Je pense que cela dépend beaucoup de la plateforme(s) que vous utilisez et si votre audience cible y passe du temps. Le texte et l’image de l’annonce peuvent aussi changer en fonction de votre audience pour qu’elle ait plus de chances de résonner avec eux et de leur donner l’impression que vous “comprendre” leur univers.

Prendre le temps de réfléchir à chaque persona de marché peut être utile pour déterminer quels messages et quels bénéfices clés de votre solution répondront à leurs besoins spécifiques.

6. Avec la montée des agents IA dans la découverte de contenu et la prise de décision, comment les annonceurs fintech devraient-ils adapter leurs stratégies pour créer des annonces qui plaisent non seulement aux humains mais aussi aux agents IA ? Quel impact pensez-vous que ce changement aura sur l’industrie ?

Eric : Honnêtement, je suis un peu sceptique sur ce point, mais je reste un fan de l’IA. Je pense que pour les agents, ceux qui réussiront seront ceux qui agissent au nom de leur “créateur” humain et qui cherchent ce que la personne qui a construit l’agent veut.

Donc, prendre le temps de vraiment connaître ce que veut l’humain sera encore plus crucial pour devenir attractif pour un agent qui agit pour quelqu’un, en parcourant le web à la recherche de produits et services.

Ramener ces agents vers une ressource contenant une quantité importante d’informations (probablement plus que ce qu’un humain lirait) peut aussi être une façon d’inciter l’agent à en apprendre davantage sur votre service, en lui permettant de consommer des détails massifs et de résumer pour son créateur comme une option ou une considération viable.

7. Quel conseil donneriez-vous aux marques fintech souhaitant se démarquer dans le bruit numérique et créer des publicités mémorables et impactantes ?

Eric : Beaucoup d’experts en publicité l’ont dit, mais l’essence de “vendre le sizzle, pas le steak” me vient à l’esprit ici. Pensez à l’expérience, au sentiment, et à l’émotion que vous souhaitez susciter comme bénéfice ou résultat de votre service — et faites en sorte que le public se projette dans cette situation, même avant d’acheter chez vous.

Réfléchissez à l’état final idéal pour votre client, pour lui simplifier la vie, augmenter ses profits, innover, etc., et orientez votre publicité et votre storytelling pour soutenir cet objectif final.

8. Y a-t-il des tendances ou technologies émergentes dans la publicité digitale que vous pensez que les marques fintech et bancaires devraient exploiter pour rester compétitives ?

Eric : S’assurer de connaître où se trouve votre audience est essentiel dans tout cela. Alors que les appareils connectés et la “TV gratuite” commencent à devenir populaires pour certains marques de détail pour atteindre les gens à domicile, votre audience fintech peut ne pas y être engagée — donc, malgré leur “coolitude”, cela pourrait ne pas fonctionner.

Lors de l’utilisation de la publicité et pour attirer les gens vers votre landing page/site, pensez à des choses comme des quiz interactifs ou des calculateurs (pour renforcer l’engagement) ou à soutenir le trafic de la landing page avec des bots optimisés et axés sur la conversion, présents pour accompagner l’utilisateur, répondre à ses questions, etc.

La personnalisation à chaque étape du processus est aussi souhaitable, afin que lorsque je suis sur votre site, si j’ai déjà interagi avec vous, vous puissiez utiliser cette information pour rendre mes démarches suivantes plus fluides et efficaces (sans abuser de mes données ou me faire “fuir” par crainte que vous en sachiez trop sur moi).