Nike vend RTFKT : de l'ambition Web3 aux compromis réalistes, le virage des marques traditionnelles

Nike a silencieusement vendu sa filiale d’actifs numériques RTFKT le 16 décembre 2025, cette studio de NFT et de sneakers virtuels autrefois considéré comme le cœur de la stratégie Web3 de la marque, se détachant officiellement du système Nike. La transaction a été réalisée dans un silence presque total, et les informations clés telles que l’identité de l’acheteur ou le montant de la transaction n’ont pas été divulguées à ce jour. Cette démarche marque un recul clair de Nike concernant sa stratégie Web3 et NFT, tout en offrant une référence importante sur la manière dont les marques de consommation traditionnelles peuvent aborder de manière rationnelle les actifs cryptographiques.

Le choc entre rêve Web3 et réalité pour Nike

De l’engagement en grande pompe à la sortie discrète

En 2021, Nike a acquis RTFKT sous la direction de l’ancien CEO John Donahoe, cette acquisition étant alors perçue comme une étape importante pour la marque dans l’exploration du métaverse, du gaming et de la culture cryptographique. RTFKT se spécialise dans la conception de NFT et de sneakers virtuels, et Nike espérait ainsi découvrir de nouvelles sources de croissance dans le gaming et les mondes virtuels.

Cependant, la durée de vie de cette stratégie a été bien plus courte que prévu. En janvier 2025, RTFKT a annoncé la fermeture de ses services Web3, et seulement un an plus tard, Nike a choisi de céder cette filiale. Passer d’une acquisition en grande pompe à une vente discrète illustre une réalité : le refroidissement du marché des NFT et la difficulté de la commercialisation du Web3 ont transformé une stratégie autrefois ambitieuse en un fardeau.

Les raisons profondes derrière ce changement stratégique

Après sa nomination, le nouveau CEO Elliott Hill a clairement orienté Nike vers le retour à ses produits sportifs principaux et à ses canaux de distribution traditionnels. Contrairement à la précédente équipe de direction qui misait sur la digitalisation directe et l’innovation expérimentale, Hill adopte une stratégie plus pragmatique et prudente, visant à réduire la complexité et l’exposition aux risques des activités non essentielles.

Ce changement ne reflète pas seulement une réorientation stratégique, mais aussi la pression du contexte macroéconomique. Selon les dernières informations, les ventes du marque Converse de Nike ont chuté d’environ 30 % en glissement annuel au trimestre de décembre 2025, ce qui met la pression sur le cœur de métier et oblige la société à faire des choix. Dans ce contexte, la vente de RTFKT apparaît comme une décision rationnelle.

Signaux du secteur : les difficultés de la commercialisation Web3

Pressions légales et d’opinion

La fermeture de RTFKT a également suscité des controverses juridiques. Certains investisseurs ont poursuivi Nike, arguant que la suspension soudaine de ses projets Web3 avait nui à la valeur des sneakers virtuels. Nike a demandé en fin 2024 le rejet de ces poursuites en justice. Ces différends illustrent en partie le risque associé aux actifs Web3 : lorsque l’engouement du marché diminue, les conflits d’intérêts entre investisseurs et marques deviennent rapidement visibles.

De l’engagement à la rationalité : le choix réaliste des marques

Il est important de noter que Nike ne renonce pas totalement à la digitalisation. La société a arrêté l’émission de NFT, mais continue de collaborer avec des éditeurs de jeux comme Fortnite ou EA Sports, en se concentrant sur les objets virtuels en jeu et les contenus numériques portables. Cette stratégie “light asset” est vue comme une adaptation réaliste à la forte volatilité du Web3.

En d’autres termes, la transition de Nike ne consiste pas à abandonner totalement le numérique, mais à passer d’un lancement d’actifs à haut risque à des collaborations numériques plus contrôlables et liées à ses activités principales. Cette approche permet de conserver des opportunités numériques tout en évitant les risques liés à la volatilité du marché des NFT.

Leçons pour d’autres marques

Le dilemme des marques de consommation traditionnelles

Le cas Nike envoie un signal clair aux autres marques traditionnelles : Web3 et NFT ne sont pas obligatoires, mais optionnels. En période de contexte macroéconomique tendu et de pression sur le cœur de métier, il est plus judicieux pour les marques de privilégier la protection de leur compétitivité principale plutôt que de poursuivre aveuglément des tendances.

D’après la réaction du marché, les insiders de Nike continuent d’acheter des actions de la société (selon les dernières nouvelles, des insiders ont acheté pour près de 3,4 millions de dollars d’actions à environ 58 dollars l’unité le 5 janvier), ce qui indique que les investisseurs ont toujours confiance dans la stratégie de recentrage de Nike sur ses activités principales.

La place future de Web3

Cela ne signifie pas que Web3 n’a pas de valeur commerciale. Les objets virtuels en jeu, les collaborations avec des éditeurs de jeux, ces applications plus légères et plus liées à l’activité principale ont encore un avenir. Cependant, les projets NFT à grande échelle et les paris sur le métaverse, qui nécessitent de lourds investissements, ont perdu de leur attrait dans le contexte actuel.

En résumé

La vente de RTFKT par Nike marque la fin d’une époque — celle où les marques traditionnelles investissaient massivement dans Web3 et le métaverse. Cette transaction reflète trois réalités fondamentales : premièrement, le refroidissement du marché des NFT est durable, pas temporaire ; deuxièmement, la voie de la commercialisation du Web3 est bien plus complexe qu’on ne le pensait ; troisièmement, les marques traditionnelles doivent trouver un équilibre entre innovation et gestion des risques.

Pour d’autres marques encore en phase d’observation de Web3, l’expérience Nike offre des enseignements : il n’est pas nécessaire de miser à 100 % tout de suite, mais il ne faut pas non plus tout abandonner. Opter pour des collaborations numériques liées à ses activités principales et à risque maîtrisé pourrait être une voie plus réaliste.