As empresas de fundos estão a fazer um layout coletivo de podcasts, o que é que pretendem fazer?

Ao longo destes anos, à medida que a concorrência no mercado financeiro se intensifica, as instituições financeiras têm mostrado toda a sua criatividade, usando várias estratégias para atrair clientes. Recentemente, uma nova tendência começou a surgir: as gestoras de fundos estão a apostar fortemente na produção de podcasts. Em vez de se dedicarem exclusivamente ao setor financeiro, estão a explorar a economia do ouvido. Mas o que é que as gestoras de fundos realmente querem fazer com isto?

1. As gestoras de fundos estão a apostar em massa nos podcasts

De acordo com o Securities Times, do “experimentar” à normalidade, as gestoras de fundos estão a apostar em conjunto nos podcasts, conquistando o espaço de audição dos investidores. Desde 2025, várias gestoras têm lançado episódios de podcasts — entre elas, a Fuguo Fund, Dacheng Fund, Yinhua Fund, JingShun Great Wall Fund, Jiashi Fund, Huitianfu Fund, Caitong Fund, entre outras, que têm lançado regularmente programas. Além disso, gestoras mais antigas, como a Huaxia Fund, China Europe Fund e Tianhong Fund, mantêm atualizações constantes, com a Huaxia Fund a lançar episódios especiais durante o Ano Novo Chinês. Desde a entrada de novos players até à operação estável dos veteranos, os podcasts estão a passar de uma experiência de teste das gestoras para uma ferramenta regular de serviço ao investidor.

Segundo dados não totalmente completos, até início de 2026, mais de 30 gestoras de fundos já têm seus próprios podcasts, com os principais canais a ultrapassarem 160 mil assinantes e episódios com quase 170 mil visualizações. Este meio, outrora considerado “minoritário”, está a tornar-se numa peça-chave na mudança do setor de fundos, passando de uma orientação de vendas para uma relação de acompanhamento com o cliente.

Os principais canais com mais de 160 mil assinantes continuam a crescer durante o Ano Novo Chinês, com novidades frequentes. Segundo as últimas estatísticas, até início de 2026, as gestoras de fundos já formaram uma primeira linha de operação nos podcasts. O podcast da Huaxia Fund, “Falar de Dinheiro com Grande Estilo”, no plataforma Xiaoyuzhou, lidera o setor com 164.030 assinantes e 72 episódios publicados, com um episódio mais popular a atingir 168 mil visualizações, focando em como encontrar diferenças de informação nos investimentos. O podcast da China Europe Fund tem 65.570 assinantes, com o episódio mais popular a abordar a alocação de ativos globais, com 133 mil visualizações.

2. O que querem fazer ao brincar com a economia do ouvido, ao invés de se dedicarem ao setor financeiro tradicional?

À medida que as instituições financeiras tradicionais entram no mundo do áudio, à primeira vista parece que estão a desviar-se das suas funções principais. No entanto, por trás dessas ações há uma lógica de transformação profunda do setor. Como devemos interpretar essa mudança?

Primeiro, melhorar a fidelidade dos clientes através das redes sociais já não é novidade para as instituições financeiras. Desde há dez anos, quando analistas criavam blogs pessoais para partilhar opiniões de mercado, até ao surgimento de plataformas de vídeos curtos com gestores a fazerem apresentações ao vivo, e agora, com a aposta coletiva nos podcasts, a evolução dos meios de comunicação financeira acompanha as inovações tecnológicas e as necessidades dos utilizadores. Esta evolução não é apenas uma inovação formal, mas uma adaptação obrigatória ao mundo digital.

A especificidade do conteúdo financeiro exige uma comunicação contínua. Diferente do entretenimento, que é consumido de forma pontual, a gestão de investimentos requer uma acumulação de conhecimentos e atualização de conceitos ao longo do tempo. As gestoras de fundos escolherem os podcasts como novo canal deve-se às vantagens únicas do áudio na construção de relações de confiança duradouras. Quando os investidores ouvem as análises do gestor durante a corrida matinal ou no trajeto para o trabalho, essa fragmentação do consumo de conteúdo está a transformar silenciosamente a forma como os serviços financeiros chegam ao cliente.

Essa evolução dos meios também reflete uma mudança na disputa pelo tempo dos utilizadores, de uma “economia da atenção” para uma “economia da companhia”. Num mundo de excesso de informação, a resistência a publicidade agressiva aumenta, enquanto os podcasts oferecem uma experiência de companhia mais suave. Essa mudança não substitui os serviços tradicionais, mas cria uma nova curva de crescimento para o setor financeiro.

Em segundo lugar, comparado com outros meios de comunicação, o podcast tem uma particularidade: é uma mídia que acompanha o dia a dia do público, podendo ser ouvido enquanto se conduz, faz exercício ou está no trânsito, permitindo a inclusão de mais conteúdo. Essa característica atinge diretamente o núcleo do público-alvo das gestoras de fundos: profissionais urbanos com fundos disponíveis, necessidade de gestão financeira e formação académica. Essas pessoas têm um ritmo de vida acelerado e fragmentado, mas encontram na rotina de deslocamento, na prática de exercício ou na condução momentos de “tempo livre para ouvir”.

Do ponto de vista económico, trata-se de uma estratégia de captação de clientes baseada em cenários. Ao contrário do marketing financeiro tradicional, que depende de buscas ativas ou de ações passivas de divulgação, o podcast consegue inserir-se na rotina diária do utilizador, promovendo a marca num momento de relaxamento. Além disso, um episódio pode durar uma hora ou mais, permitindo uma abordagem aprofundada de temas complexos. Como os tópicos financeiros são difíceis de explicar em poucos segundos de vídeo, o podcast permite uma narrativa detalhada, ajudando a criar uma relação de confiança que é fundamental na área financeira.

Terceiro, na educação financeira, o uso de terminologia técnica cria uma barreira de compreensão entre as instituições e os investidores. Os podcasts, por sua natureza, facilitam uma comunicação de “redução de nível”, com uma narrativa mais lenta e detalhada, ideal para explicar conceitos financeiros complexos de forma acessível. Quando os gestores usam uma linguagem mais próxima do cotidiano para interpretar as oscilações do mercado, a aceitação do conhecimento técnico aumenta significativamente.

Esse modo de comunicação, mais humano, representa uma evolução na filosofia de serviço das instituições financeiras. Com os podcasts, as gestoras podem mostrar de forma mais autêntica a competência e o carisma de suas equipes de investimento, tornando a comunicação mais humanizada do que os dados frios. Quando os investidores se habituam ao tom e ao estilo de um apresentador específico, a fidelidade à marca é criada de forma natural.

A imersão proporcionada pelo áudio também cria uma experiência cognitiva única. Num mundo de excesso de informações visuais, a comunicação por áudio ativa a imaginação do ouvinte, facilitando a internalização do conhecimento financeiro, que passa a influenciar as decisões de investimento. Quando as gestoras constroem uma cadeia de episódios de formação, a sua eficácia educativa supera em muito a simples divulgação de informações dispersas.

Por último, embora os podcasts tenham muitas vantagens, eles exigem uma maior capacidade operacional por parte das instituições financeiras. É necessário um compromisso sério na gestão de conteúdo, com uma equipa especializada que entenda de finanças, comunicação e conformidade. Não é uma tarefa fácil. Além disso, os podcasts não são uma “receita rápida” de crescimento de audiência. Ao contrário dos vídeos curtos, o crescimento é lento e o retorno demora a chegar, exigindo um investimento a longo prazo. Muitas instituições entram com esperança de experimentar, fazem alguns episódios, mas desistem ao não verem resultados rápidos. Essa mentalidade de busca por resultados imediatos dificilmente leva ao sucesso.

A gestão de um podcast deve focar na qualidade do conteúdo e na continuidade. É preciso formar uma equipa especializada, que saiba equilibrar os requisitos de conformidade com a atratividade do conteúdo. E, acima de tudo, as gestoras devem colocar-se ao nível do ouvinte, dialogando de forma igualitária, evitando transformar o programa numa mera promoção de produtos. Se os ouvintes perceberem que há uma intenção de marketing por trás, a confiança desaparece rapidamente, e todo o esforço anterior será em vão.

Do ponto de vista competitivo, o setor de podcasts pode vir a apresentar um efeito de “rico mais rico”. As principais instituições, com maior reputação e recursos, poderão produzir conteúdos de alta qualidade de forma contínua, atraindo e retendo mais ouvintes. Por outro lado, as pequenas e médias gestoras, que não conseguirem manter uma operação de longo prazo, podem acabar marginalizadas na nova competição de conteúdos. Assim, para as instituições financeiras, apostar nos podcasts não deve ser uma moda passageira, mas uma decisão estratégica fundamentada.