L'augmentation des revenus sans augmentation des bénéfices n'est qu'une douleur passagère, peut-Li Ning regagner la reconnaissance du marché grâce aux pistes professionnelles ?

Comment AI · La transition de Li-Ning vers une voie professionnelle peut-elle poser les bases d’un développement de haute qualité ?

Produit par | Zhongfang Wang

Vérifié par | Li Xiaoyan

Dans un contexte où l’industrie mondiale de l’habillement sportif entre dans une phase de concurrence sur le stock et où l’ensemble du secteur vestimentaire national subit une pression accrue, le géant chinois du sport Li-Ning a présenté un bilan annuel à la fois résilient et en croissance. Le 19 mars, Li-Ning a publié ses résultats pour l’année 2025, avec un chiffre d’affaires de 29,598 milliards de yuans, en hausse de 3,2 % par rapport à l’année précédente, établissant un record historique ; le flux de trésorerie d’exploitation s’élève à 4,852 milliards de yuans, et le flux de trésorerie net à 19,97 milliards, témoignant de la solidité de ses fondamentaux financiers. Malgré les défis temporaires liés à la croissance des revenus sans augmentation des bénéfices, la mise en œuvre de la stratégie sportive professionnelle de l’entreprise porte ses fruits, la structure de ses canaux de distribution continue d’être optimisée, et la réaction du marché financier reste positive, jetant ainsi des bases solides pour un développement de haute qualité lors du nouveau cycle olympique.

En 2025, le secteur textile et vestimentaire national affiche une performance globalement morose. Selon les données du Bureau national des statistiques, le chiffre d’affaires du commerce de détail de vêtements des unités au-dessus du seuil de rentabilité n’a augmenté que de 2,8 % en glissement annuel, tandis que le chiffre d’affaires et les bénéfices des entreprises de vêtements de grande taille ont respectivement diminué de 12,67 % et 27,34 %. Dans ce cycle de déclin sectoriel, Li-Ning a réussi à maintenir une croissance positive de ses revenus, atteignant un sommet historique, ce qui témoigne de la forte résilience opérationnelle de la marque. Les résultats financiers indiquent un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 2,936 milliards de yuans, avec une marge brute maintenue à un niveau élevé de 49 %, en légère baisse de 0,4 point de pourcentage ; au second semestre, le bénéfice net a augmenté de 13 %, réalisant pour la première fois depuis le second semestre 2022 une croissance annuelle positive, ce qui indique une claire reprise de la rentabilité.

Après cette publication, le marché financier n’a pas réagi négativement à la phase où la croissance des revenus n’a pas été accompagnée d’une augmentation des bénéfices. Le 20 mars, le cours de l’action Li-Ning à Hong Kong a connu une forte hausse dès l’ouverture, avec une progression intra-journalière dépassant 13 %, pour finir en hausse de 8,56 %, portant la capitalisation boursière à 55,4 milliards de HKD. Le marché a ainsi reconnu par ses investissements concrets la stratégie et la valeur à long terme de l’entreprise. Plusieurs banques d’investissement internationales ont également publié des rapports positifs. Daiwa Securities a souligné que les résultats de Li-Ning en 2025 surpassaient nettement les attentes du marché, lui attribuant une note d’achat ; Lyon Securities a indiqué que le chiffre d’affaires et le bénéfice net du second semestre ont dépassé les prévisions, avec un rythme de reprise de la profitabilité supérieur aux attentes.

Ce phénomène de croissance des revenus sans augmentation des bénéfices chez Li-Ning résulte d’un effet combiné des cycles sectoriels et des ajustements stratégiques. Entre 2020 et 2022, sous l’impulsion de la tendance nationale, Li-Ning a rapidement étendu son réseau de magasins physiques, mais l’évolution du marché par la suite a exercé une pression sur ses stocks. À partir de 2024, l’entreprise a activement lancé une optimisation de ses canaux, en réduisant rationnellement ses magasins peu performants et en ajustant la matrice de distribution, tout en procédant à un nettoyage modéré des stocks. La reprise de la popularité de la tendance nationale, devenue plus rationnelle, a également mis à l’épreuve la capacité de valorisation de ses produits à court terme. Cependant, la direction reste fidèle à ses principes opérationnels, affirmant qu’elle ne privilégie pas la croissance par des remises excessives, mais qu’elle veille à maintenir la marge brute, adoptant une stratégie prudente qui préserve la rentabilité à long terme.

Face à la transformation du paysage concurrentiel, Li-Ning s’engage résolument dans la transition d’un marketing axé sur la mode vers une voie professionnelle, en utilisant les ressources des grands événements sportifs pour renforcer la reconnaissance de sa crédibilité dans le domaine. En 2025, l’entreprise a obtenu le statut de partenaire officiel du Comité olympique chinois, devenant également le partenaire stratégique officiel du semi-marathon de Pékin, tout en augmentant ses investissements dans des catégories clés telles que le basketball, la course à pied, le tennis de table et le badminton. La direction a indiqué que le sponsoring de grands événements sportifs se concentre sur la construction de la marque à moyen et long terme, plutôt que sur une conversion immédiate en ventes à court terme. Bien que cela puisse entraîner une pression financière temporaire, cette stratégie peut être absorbée par une amélioration de l’efficacité opérationnelle. Les premiers résultats sont visibles : les produits professionnels sont devenus le moteur principal de la croissance, avec des performances remarquables dans les catégories course à pied et badminton, renforçant l’image de marque spécialisée de Li-Ning.

La double dynamique des canaux de distribution et des produits constitue un socle solide pour la croissance des revenus de Li-Ning. Sur le plan des canaux, la force des distributeurs franchisés reste centrale, avec une croissance de 6,3 % des revenus, représentant désormais 46,6 % du total ; le commerce électronique exploite pleinement les nouvelles opportunités de trafic, avec une croissance de 5,3 %, et des produits phares comme “追风” (Chasing Wind) et “利刃” (Sharp Blade) occupent régulièrement les premières places dans les classements de leur segment. À la fin de 2025, le nombre de points de vente Li-Ning atteint 7 609, en augmentation nette de 24 magasins par rapport à l’année précédente, avec le lancement réussi de boutiques indépendantes outdoor “COUNTERFLOW溯”, et une diversification continue des formats de magasins. Sur le plan des produits, les revenus des chaussures s’élèvent à 14,65 milliards de yuans, ceux des vêtements à 12,33 milliards, tous deux en légère progression, tandis que les équipements et accessoires génèrent 2,62 milliards, assurant un développement équilibré de l’ensemble de la gamme.

Les flux de trésorerie et la politique de dividendes confirment la solidité financière de Li-Ning. En 2025, le flux de trésorerie net provenant des activités opérationnelles s’élève à 4,852 milliards de yuans, avec un délai de rotation des stocks de seulement 64 jours, témoignant d’une efficacité opérationnelle parmi les meilleures du secteur, et d’une sécurité financière élevée. Malgré une baisse temporaire du bénéfice net, Li-Ning maintient une politique de dividendes généreuse, avec un dividende annuel par action de 0,5695 yuan chinois, représentant un taux de distribution de 50 %, illustrant la confiance de la direction dans le développement à long terme de l’entreprise.

Pour 2026, Li-Ning a publié des prévisions optimistes, avec pour objectif une croissance à deux chiffres en termes de revenus et de marge nette, ce qui pourrait concrètement inverser la tendance de croissance des revenus sans profit. La nouvelle période olympique 2026-2028 s’ouvre, et en tant que partenaire officiel du Comité olympique chinois, Li-Ning fournira des équipements pour la délégation chinoise. L’effet de visibilité de la marque lors des Jeux de Milan a déjà commencé à se manifester, avec une perspective de conversion en parts de marché et en valeur de marque accrues. Par ailleurs, le secteur textile et vestimentaire national connaît une fenêtre favorable pour ses investissements à bas prix, avec une reprise de la consommation intérieure supérieure aux attentes, créant un environnement favorable à la reprise des résultats de Li-Ning.

De la tendance nationale à la spécialisation approfondie, Li-Ning a accompli une transformation stratégique au fil des cycles sectoriels. En 2025, ses revenus atteignent un sommet historique, sa trésorerie est stable, et sa stratégie professionnelle porte ses fruits, prouvant que l’entreprise a surmonté la période difficile de l’ajustement des stocks. Dans le nouveau paysage concurrentiel basé sur le stock, Li-Ning mise sur la spécialisation, les événements sportifs et les canaux pour libérer progressivement son potentiel de croissance à long terme. Avec la reprise de la consommation et la libération des bénéfices liés aux Jeux, ce géant du sport national pourrait réaliser une croissance simultanée des bénéfices et de la taille lors du nouveau cycle, revenant ainsi sur la voie d’un développement de haute qualité.