Экономика за ценой хот-дога Costco: что если цена изменится?

На протяжении десятилетий комбо с хот-догом в Costco оставалось легендой розничной торговли — за $1.50 за питание, которое противостояло экономической гравитации, в то время как инфляция изменяла цены потребителей в каждом другом секторе. Впервые запущенное в середине 1980-х годов, это сочетание говяжих хот-догов бренда Kirkland и 20-унцового газированного напитка стало больше, чем просто перекусом; это символ корпоративной приверженности ценности для клиента. Но что произойдет, если изменить цену на хот-дог? Ответ раскрывает фундаментальные истины о всей бизнес-модели Costco.

Почему изменение цены на хот-дог изменит модель

Цена на ярлыке рассказывает лишь часть истории. Если бы Costco повысила цену на комбо с хот-догом в соответствии с инфляционной траекторией Индекса потребительских цен (CPI), то сделка за $1.50 сегодня стоила бы примерно $4.28. Этот разрыв в 185% между обещанной ценой и тем, что диктует инфляция, — это стратегический выбор, а не ошибка.

Если руководство решит повысить цену на хот-дог, это будет не просто корректировка пункта меню — это кардинально изменит то, что это комбо означает для 68 миллионов членов Costco. Хот-дог служит психологической якорью, видимым обещанием, что членство дает реальные сбережения. Повысить цену — значит сломать этот якорь. Члены потеряют осязаемый символ ценности, что может поставить под сомнение ценность их ежегодной платы за членство в размере от $60 до $120. Этот эффект может распространиться далеко за пределы продуктового зала.

Сам генеральный директор однажды предложил повысить цену, чтобы она соответствовала инфляции, но идея была отвергнута. Это было не ностальгией — это было бизнес-расчетом. Комбо с хот-догом приносит минимальную прямую прибыль, но максимальную лояльность членов.

Анализ истинных затрат: разбор комбо за $1.50

Чтобы понять, почему изменение цены на хот-дог важно, сначала рассмотрим, сколько реально стоит его собрать. В комбо входит хот-дог бренда Kirkland Signature и 20-унцовый газированный напиток, оба чуть больше предыдущих версий.

В рознице вы можете купить три упаковки по 12 хот-догов Kirkland Signature за примерно $17.59, что составляет около $0.49 за хот-дог. Булочки для хот-догов стоят от $2 до $4 за десяток в зависимости от бренда, что переводится в $0.17 — $0.33 за булочку. В совокупности домашний хот-дог стоит от $0.66 до $0.82 без учета приправ.

Бутылка Coca-Cola объемом 20 унций обычно стоит от $2 до $2.50 в рознице; напитки Pepsi и аналогичные — примерно так же. Складывая эти компоненты, домашний вариант этого блюда обойдется в $2.66 — $3.32 — это означает, что Costco поглощает примерно $1.16 — $1.82 на каждое проданное комбо, в зависимости от точных затрат на ингредиенты.

Такие маржи не должны существовать у ритейлера масштаба Costco. Но они есть, и это сделано сознательно.

Стратегические преимущества: как Costco поддерживает такую цену

Costco удерживает цену в $1.50 благодаря сочетанию операционного совершенства и осознанных бизнес-решений, которые взаимосвязаны по всей компании.

Вертикальная интеграция и отношения с поставщиками: Самое важное решение было принято в 2008 году, когда Costco построила собственные производственные мощности для хот-догов вместо того, чтобы полагаться на долгосрочного поставщика Hebrew National. Эта вертикальная интеграция значительно снизила производственные издержки, позволяя компании сохранять обещание в $1.50 через прямой контроль затрат.

Объем и закупочная мощь: Costco импортирует товары — включая хлеб — в огромных объемах, добиваясь оптовых цен, которых не достигает отдельная сделка. Компания также использует автоматы с газировкой вместо предварительно упакованных напитков, что значительно повышает экономию на унцию.

Операционная эффективность: Использование бренда Kirkland, оптимизация складских процессов, минимизация затрат на дисплей и эффективное хранение снижают отходы на каждом этапе. Эти накопленные сбережения распространяются на весь бизнес.

Стабильность персонала: Удержание сотрудников в Costco составляет около 83%, а у сотрудников, проработавших более года, — еще выше. Это сокращает расходы на найм и обучение, одновременно поддерживая стабильное качество обслуживания и операционные знания.

Диверсификация доходов: Пока комбо за $1.50 остается неизменным, другие товары Costco успешно переживают повышение цен. Бутылочные напитки, яйца, гигиенические средства и множество других товаров выросли в цене, что позволяет компенсировать убытки в других сегментах.

Модель членских взносов: Годовые членские взносы от $60 до $120 обеспечивают базовый доход независимо от работы продуктового зала. Эта основа позволяет Costco вести продуктовый зал как убыточное направление, не угрожая общей прибыльности.

Преимущества для членов за пределами комбо с хот-догом

Комбо — это лишь одна грань ценностного предложения Costco. Умные стратегии членства максимизируют уже заложенные в модель сбережения.

Покупка оптом значительно снижает стоимость за единицу, потенциально экономя семьям сотни или тысячи долларов ежегодно. Эксклюзивные членские программы дают дополнительные бонусы на еду, топливо, путешествия и другие покупки, превращая объем транзакций в возвращаемую ценность. Гарантия возврата денег при покупке и услуги, такие как заправка топливом и медицинские осмотры, расширяют ценность за пределами розницы.

Сам продуктовый зал, с недорогими блюдами, включая, но не ограничиваясь, комбо с хот-догом, служит привлекательным фактором, который удерживает членов вовлеченными и стимулирует их проводить больше времени в магазине.

В конечном итоге, вопрос о том, что произойдет, если изменить цену на хот-дог, выходит за рамки одного пункта меню. Он затрагивает ядро экономики Costco, основанной на членстве: предпочитает ли компания краткосрочную максимизацию прибыли с каждой сделки или долгосрочную лояльность, построенную на видимой, осязаемой ценности. Более четырех десятилетий Costco выбирает второе — и комбо с хот-догом остается самым ярким воплощением этого выбора.