Mua sắm trực tuyến thách thức suy thoái kinh tế: Tại sao AI và Thương mại xã hội mới là những yếu tố thay đổi cuộc chơi thực sự

Ngành thương mại điện tử tiếp tục gây ngạc nhiên cho những người hoài nghi. Mặc dù đối mặt với những khó khăn vĩ mô ngày càng gia tăng, bán lẻ trực tuyến đang dần chiếm lấy thị phần của các cửa hàng truyền thống—và các số liệu chứng minh điều đó. Quý 3 năm 2025, doanh số thương mại điện tử tăng 5.1% so với cùng kỳ năm trước trong khi tổng doanh số bán lẻ chỉ tăng 4.1%. Điều đáng chú ý là: hiện tại, trực tuyến chiếm 16.4% tổng doanh số bán lẻ tại Mỹ, và khoảng cách này vẫn tiếp tục mở rộng.

Nhưng điều thực sự thay đổi cuộc chơi là gì: người tiêu dùng không còn chọn hoặc trực tuyến hoặc ngoại tuyến nữa. Họ kết hợp cả hai. Nghiên cứu trực tuyến, mua tại cửa hàng. Đặt hàng trực tuyến, nhận hàng tại địa phương. Thực tế “phygital” này đang buộc từng nhà bán lẻ phải xem xét lại toàn bộ chiến lược của mình.

Tại sao AI vừa trở thành Siêu năng lực của thương mại điện tử

Quên đi câu chuyện suy thoái—AI đang âm thầm cách mạng hóa cách mọi người mua sắm. Adobe Analytics theo dõi hơn 1 nghìn tỷ lượt truy cập vào các trang bán lẻ tại Mỹ và phát hiện rằng doanh số thương mại điện tử trong kỳ nghỉ lễ đã tăng 6.1% trong sáu tuần đầu kết thúc vào ngày 12 tháng 12. Điều thú vị hơn? Tỷ lệ khách hàng trả hàng giảm 2.5%, cho thấy rằng người tiêu dùng đang đưa ra các quyết định mua sắm thông minh hơn nhờ các đề xuất và cá nhân hóa dựa trên AI.

Sự thay đổi thực sự là “thương mại đại lý”—nơi AI không chỉ đề xuất sản phẩm, mà còn chủ động bán hàng. Các mô hình giống ChatGPT hiện nay so sánh tính năng, trả lời câu hỏi, và chốt đơn hàng với ít trở ngại nhất có thể. Adobe dự báo lưu lượng truy cập bán lẻ dựa trên AI sẽ bùng nổ từ 515-520% so với kỳ nghỉ lễ năm ngoái, với việc sử dụng điện thoại di động tăng 25.5% và máy tính để bàn tăng 74.5%.

Gen-Z đang viết lại quy tắc: Thương mại xã hội bùng nổ

Điều thú vị dành cho nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi là: 46% người mua hàng thuộc thế hệ Z hiện bắt đầu tìm kiếm sản phẩm trên TikTok thay vì Google hoặc Amazon. Thương mại xã hội—khám phá, nghiên cứu, và mua hàng trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội qua các influencer—là kênh thương mại điện tử phát triển nhanh nhất.

Instagram, YouTube và Facebook đang ráo riết nâng cấp hệ thống thanh toán của họ để người dùng không bao giờ rời khỏi ứng dụng. Yếu tố xã hội mà thương mại điện tử truyền thống đã loại bỏ? Nó đang trở lại mạnh mẽ qua văn hóa influencer và nội dung do người dùng tạo ra. TikTok chiếm ưu thế vì đã hoàn thiện công thức kết hợp thuật toán và tính chân thực mà thế hệ Z khao khát.

Kinh tế đăng ký đã trở thành xu hướng tất yếu

Một xu hướng khác đang ngày càng phát triển mạnh mẽ là mô hình đăng ký cho các mặt hàng mua đi mua lại. Các nhà bán lẻ kết hợp giảm giá với dịch vụ giao hàng tự động, giúp người mua dễ dàng hơn và dự đoán tốt hơn về tồn kho. Khi cả hàng hóa kỹ thuật số lẫn vật lý đều được bán dưới dạng “dịch vụ”, đăng ký không còn là một niche nữa—mà trở thành tiêu chuẩn.

Bức tranh vĩ mô: Thận trọng mà không rơi vào khủng hoảng

Ngân hàng Trung ương đã giảm tốc trong tháng 12, với Powell cảnh báo rằng rủi ro tăng trưởng và lạm phát vẫn còn. Các vị trí tuyển dụng giảm trong tháng 11, tỷ lệ thất nghiệp tăng nhẹ, và niềm tin của người tiêu dùng giảm gần 7 điểm. Tuy nhiên, khả năng xảy ra suy thoái sâu vẫn ít khả năng xảy ra. Người tiêu dùng ngày càng thận trọng—sử dụng các công cụ AI để tránh mua sắm theo cảm tính—nhưng họ không hoàn toàn ngừng chi tiêu.

Những công ty nào đang chiến thắng?

Expedia (EXPE) đã trở thành một điểm sáng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Gã khổng lồ đặt phòng du lịch trực tuyến đã chứng kiến doanh thu đặt phòng trong quý 3 tăng 12%, trong đó B2B tăng vọt 26%. Tại sao? Các công ty đang đầu tư mạnh vào phát triển nhân viên và các sự kiện trực tiếp—hội thảo, hội nghị, tương tác khách hàng. Du lịch doanh nghiệp đang bùng nổ ngay cả khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu cá nhân. Điều đáng chú ý là: Expedia vừa khởi động lại cổ tức sau đợt tạm ngưng vì đại dịch, thể hiện sự tự tin trở lại. Các dự báo của các nhà phân tích cho năm 2025 đã tăng 6.8% trong 60 ngày qua, với dự kiến tăng trưởng lợi nhuận 24.6%. Cổ phiếu đã tăng 51.9% tính từ đầu năm đến nay.

Amazon (AMZN) vẫn là gã khổng lồ 800 pound, nhưng đang thích nghi nhanh hơn những gì các nhà phê bình dự đoán. Tập đoàn thương mại điện tử và hạ tầng đám mây này đã tích hợp bán lẻ vật lý vào nền tảng số qua Whole Foods và các trung tâm logistics chiến lược. AWS vẫn tạo ra lợi nhuận khủng nhờ lợi thế đi trước. Thỏa thuận với FTC (Amazon phải trả 2.5 tỷ USD vì các hành vi lừa đảo trong đăng ký Prime) là một vết nhơ, nhưng không ảnh hưởng đến các yếu tố nền tảng của doanh nghiệp. Amazon đang sử dụng các khoản đầu tư lớn vào AI và tự động hóa để loại bỏ các phần thừa—14,000 việc làm bị cắt giảm chủ yếu để nâng cao hiệu quả, không phải để co lại quy mô. Ban quản lý kỳ vọng cấu trúc tinh gọn hơn sẽ giúp công ty hoạt động nhanh hơn. Các nhà phân tích dự báo lợi nhuận tăng trưởng 29.7% cho năm 2025 và doanh thu tăng 11.9%, với công ty liên tục vượt dự báo trung bình 22.5% trong bốn quý gần nhất.

Kết luận

Làn sóng thương mại điện tử không có dấu hiệu chậm lại—nó đang tăng tốc nhờ cá nhân hóa AI, khám phá thương mại xã hội, và tính gắn kết của mô hình đăng ký. Các nhà bán lẻ truyền thống không thể kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến một cách liền mạch sẽ gặp khó khăn. Nhưng các nhà lãnh đạo thương mại điện tử thuần như Amazon và Expedia? Họ đang ở vị trí để tiếp tục chiến thắng ngay cả khi nền kinh tế chung gặp trục trặc. Các khó khăn vĩ mô ít ảnh hưởng hơn khi bạn sở hữu công nghệ và mối quan hệ khách hàng.