Cuộc Cách Mạng Thầm Lặng: Tại Sao Người Theo Dõi Không Còn Định Nghĩa Thành Công Trong Nền Kinh Tế Người Sáng Tạo

Ngành công nghiệp nội dung đang trải qua một cuộc chuyển đổi mạnh mẽ mà ít ai ngờ tới. Trong khi các thuật toán của mạng xã hội ngày càng tinh vi hơn, các nhà sáng tạo đối mặt với một thực tế khó chịu: đăng nội dung không còn đảm bảo cộng đồng của bạn sẽ nhìn thấy nó nữa. Sự thay đổi này đánh dấu một bước ngoặt trong cách đo lường thành công và xây dựng sự nghiệp trong thế giới số.

“Đến năm 2025, các thuật toán đã hoàn toàn kiểm soát”, Amber Venz Box, lãnh đạo của LTK, giải thích trong các cuộc trò chuyện với ngành công nghiệp. Số lượng người theo dõi, trước đây được xem là thước đo quyền lực của một nhà sáng tạo, đã mất phần lớn tầm quan trọng của nó.

Sự Trở Lại Trái Ngược của Niềm Tin

Điều đáng ngạc nhiên là trong khi các thuật toán phân mảnh khán giả, niềm tin vào các nhà sáng tạo lại có sự tăng trưởng bất ngờ. Một nghiên cứu do LTK đặt hàng từ Đại học Northwestern tiết lộ rằng niềm tin vào các nhà sáng tạo đã tăng 21% so với năm trước.

Xu hướng này phản ánh một hiện tượng sâu xa hơn: trước sự tràn lan của nội dung do trí tuệ nhân tạo tạo ra, mọi người tích cực tìm kiếm sự chân thực của con người. “AI đã thúc đẩy người tiêu dùng tin tưởng nhiều hơn vào con người thật, những người họ biết có trải nghiệm cuộc sống chân thật”, Box nói.

Ảnh hưởng rõ ràng trong các quyết định kinh doanh. Theo dữ liệu ngành, 97% các giám đốc marketing dự định tăng ngân sách cho marketing influencer trong năm tới. Điều này cho thấy các thương hiệu nhận thức được giá trị lâu dài của các mối quan hệ chân thực giữa nhà sáng tạo và khán giả của họ.

“Clippers”: Chiến Lược Phân Phối Mới

Trước khó khăn trong việc tiếp cận trực tiếp với người theo dõi, các nhà sáng tạo đang áp dụng các chiến thuật sáng tạo. Một trong những chiến thuật hiệu quả nhất là “clipping”: cắt nhỏ nội dung dài thành các đoạn ngắn hấp dẫn để phân phối rộng rãi trên các nền tảng thuật toán.

Theo Eric Wei, đồng sáng lập của Karat Financial, thực hành này đã được một số streamer và nhà sáng tạo thành công nhất thế giới sử dụng. “Drake làm vậy. Kai Cenat làm vậy. Nhiều nhà sáng tạo toàn cầu hàng đầu đã tuyển dụng đội ngũ thanh thiếu niên trên Discord để tạo và phân phối clip, tạo ra hàng triệu lượt hiển thị”, Wei giải thích.

Mô hình này đơn giản nhưng mạnh mẽ: các nhà sáng tạo trả tiền cho các đội “clippers” chọn những khoảnh khắc viral nhất trong các buổi stream hoặc video của họ, rồi phân phối lại từ các tài khoản khác nhau. Vì các thuật toán không ưu tiên lịch sử của một tài khoản mà là chất lượng nội dung, những clip này có thể thu hút sự chú ý mà không cần dựa vào lượng người theo dõi hiện có.

Tuy nhiên, Reed Duchscher, CEO của Night Management (đại diện cho các nhà sáng tạo như Kai Cenat và trước đây làm việc với các tên tuổi nổi bật khác trong ngành), giữ quan điểm thận trọng hơn. “Clipping rất quan trọng để một nhà sáng tạo có thể tràn ngập không gian và tăng khả năng hiển thị của mình. Nhưng mở rộng chiến lược này khá phức tạp — chỉ có một số lượng hạn chế các clipper chất lượng trên internet”, Duchscher cảnh báo.

Từ Danh Tiếng Phổ Biến Đến Các Ngách Chuyên Nghiệp

Sự phân mảnh của thuật toán cũng đang định hình lại ai sẽ thành công trong nền kinh tế của các nhà sáng tạo. Các “macro creator” — những người có hàng trăm triệu người theo dõi như một số tên tuổi tiêu biểu trong giải trí số — ngày càng khó bắt chước hơn, nhưng thành công của họ không phải là mô hình duy nhất khả thi.

Duchscher chỉ ra rằng các nhà sáng tạo có một ngách rõ ràng đang tìm thấy nhiều cơ hội hơn. “Các thuật toán giờ đây chính xác đến mức cung cấp đúng nội dung mà từng người tìm kiếm, khiến việc nổi bật trong từng thuật toán ngách cùng lúc trở nên khó khăn hơn nhiều.”

Các trường hợp như Alix Earle hay Outdoor Boys cho thấy rằng có thể xây dựng đế chế với hàng triệu người theo dõi mà không nhất thiết phải nhắm đến một khán giả đại chúng. Thành công nằm ở độ chính xác trong định vị.

Vượt Ra Ngoài Giải Trí: Nền Kinh Tế Nhà Sáng Tạo Như Một Hiện Tượng Toàn Diện

Sean Atkins, CEO của Dhar Mann Studios, cảnh báo rằng đừng giảm nền kinh tế nhà sáng tạo chỉ còn là một dạng giải trí. “Đó là một sai lầm khi chỉ nhìn nhận như vậy. Nền kinh tế nhà sáng tạo giống như nói về internet hay AI: nó sẽ ảnh hưởng đến mọi thứ.”

Để minh họa, Atkins đề cập đến Epic Gardening, một kênh YouTube bắt đầu chia sẻ các mẹo làm vườn. Hiện tại, người sáng tạo của họ sở hữu công ty hạt giống lớn thứ ba tại Mỹ, chứng minh rằng nội dung số có thể thúc đẩy các doanh nghiệp thực tế và rõ ràng.

Rủi Ro của Sự Bão Hòa: “Slop” và Các Cộng Đồng Thay Thế

Khi ngày càng nhiều nhà sáng tạo vội vàng tràn ngập các nền tảng thuật toán bằng nội dung phân mảnh, một vấn đề mới xuất hiện: sự bão hòa của “slop” (nội dung chung chung và chất lượng thấp). Hiện tượng này phổ biến đến mức Merriam-Webster đã chọn nó làm từ của năm.

Sự xuống cấp này đang thúc đẩy một cuộc di cư. Hơn 94% người dùng báo cáo rằng các mạng xã hội giờ đây không còn cảm giác thực sự “xã hội” nữa. Do đó, họ dành thời gian nhiều hơn cho các cộng đồng nhỏ hơn và chuyên biệt hơn: các nền tảng đặc thù, nhóm riêng tư, và các không gian nơi cộng đồng cảm thấy chân thực và kiểm soát được.

Box nhận thấy sự chuyển đổi này hướng tới các nền tảng như Strava, LinkedIn và Substack — những không gian ít phụ thuộc vào thuật toán hơn, nơi các mối quan hệ được duy trì trực tiếp hơn.

Sức Bền của Một Ngành Công Nghiệp Luôn Thay Đổi

Dù bối cảnh công nghệ và thuật toán liên tục thay đổi, nền kinh tế nhà sáng tạo đã chứng minh khả năng thích nghi đáng kể. Trong nhiều thập kỷ, các nhà sáng tạo đã điều hướng qua những biến động của các nền tảng, liên tục điều chỉnh chiến lược của mình.

Điều rõ ràng là trò chơi đã thay đổi căn bản. Người theo dõi ít quan trọng hơn; niềm tin, tính xác thực và độ chính xác của ngách mới là yếu tố then chốt. Trong môi trường mới này, các nhà sáng tạo thành công sẽ là những người hiểu rằng xây dựng một khán giả không còn là về các con số phù phiếm, mà về các mối quan hệ chân thành và phân phối nội dung chiến lược trong một hệ sinh thái thuật toán phân mảnh.

Như Atkins nói: “Các nhà sáng tạo thực sự đang tác động đến mọi thứ.” Từ các nhà sản xuất video ngắn đến các chuyên gia làm vườn hay thậm chí các chuyên gia xây dựng dân dụng, ảnh hưởng kỹ thuật số đang lan rộng đến các lĩnh vực mà vài năm trước chúng ta còn không nghĩ là thuộc về nền kinh tế này.