Trên các phương tiện truyền thông xã hội, số lượng người theo dõi đã không còn là yếu tố quyết định – cách các nhà sáng tạo nội dung thích nghi ra sao

Điều nghịch lý của truyền thông xã hội đương đại thể hiện rõ trong một câu: sở hữu hàng triệu người theo dõi chưa chắc đã đảm bảo khán giả của bạn sẽ nhìn thấy bạn. Amber Venz Box, CEO nền tảng LTK kết nối các nhà sáng tạo với thương hiệu qua marketing liên kết, đã tóm tắt rõ ràng cho TechCrunch: “Năm 2025 là thời điểm thuật toán kiểm soát hoàn toàn, và số lượng người theo dõi đã mất hết ý nghĩa.” Nhận định này không mới đối với ngành – Jack Conte, người sáng lập Patreon, đã nói về điều này từ lâu – nhưng năm nay, toàn bộ hệ sinh thái các nhà sáng tạo buộc phải đối mặt với thực tế này trong thực tế.

Đối với các nhà sáng tạo hoạt động trên mạng xã hội, điều này có nghĩa là: mối quan hệ với khán giả ngày nay đòi hỏi phải xây dựng tích cực, chứ không chỉ dựa vào số liệu trong mục “followers”. Các quản lý ngành, khi nói chuyện với chúng tôi, đều nhấn mạnh về sự thay đổi căn bản trong cách tiếp cận – các nhà sáng tạo tìm cách tạo ra sự gắn kết sâu sắc hơn với người xem, thay vì chỉ chạy theo phạm vi tiếp cận. Một số đã chọn cách chống lại các nội dung tự động do AI tạo ra, trong khi số khác lại đi theo hướng ngược lại, tràn lan trên mạng những dạng “bùn” thuật toán mới.

Phần thưởng: niềm tin bất chấp bi quan

Điều thú vị là các nghiên cứu do LTK tài trợ tại Đại học Northwestern đã phát hiện ra một hiện tượng khiến chính các chuyên gia cũng ngạc nhiên: niềm tin vào các nhà sáng tạo đã tăng 21% so với năm trước. Amber Venz Box thừa nhận rằng kết quả này hoàn toàn trái ngược với dự đoán ban đầu của cô. “Đầu năm 2025, tôi chắc chắn sẽ nói rằng niềm tin sẽ giảm – mọi người đã hiểu rõ cách hoạt động của ngành này” – cô cho biết. “Nhưng thực tế, các mánh khóe của AI đã dẫn đến điều ngược lại: mọi người bắt đầu chuyển niềm tin sang những người thật, những người hoạt động chân thực.”

Sự thay đổi này phản ánh xu hướng toàn cầu: khi trí tuệ nhân tạo tràn lan các nội dung chung chung, tính xác thực trở thành đồng tiền. Đồng thời, 97% giám đốc marketing dự định tăng ngân sách cho marketing influencer trong năm tới – điều này chứng tỏ thương hiệu của nhà sáng tạo và mối quan hệ trực tiếp của họ với khán giả vẫn đáng để đầu tư.

Đối với các nhà sáng tạo trên mạng xã hội, dựa vào doanh thu liên kết (như người dùng LTK), việc duy trì niềm tin là vấn đề kinh doanh. Sự hoài nghi về AI khiến người xem cố ý tìm kiếm nội dung từ những nhà sáng tạo mà họ tin tưởng – dù qua các cộng đồng fan trả phí hay các nền tảng ít phụ thuộc vào thuật toán như Substack, Strava hay LinkedIn.

Chiến lược phân tán nhỏ: từ clipper đến phân phối bất đối xứng

Sean Atkins, CEO của Dhar Mann Studios chuyên sản xuất video ngắn, đã diễn đạt chính xác thử thách đương đại: “Trong thế giới điều khiển bởi AI và thuật toán, nơi con người tin tưởng con người hơn là thuật toán, làm thế nào để marketing, mà thực tế không ai kiểm soát, vẫn hiệu quả?”

Câu trả lời của các nhà sáng tạo hàng đầu là mô hình phi truyền thống: đội quân thiếu niên trên Discord, được thuê để tạo các clip ngắn từ nội dung chính của nhà sáng tạo. Eric Wei, đồng sáng lập Karat Financial chuyên về tài chính cho nhà sáng tạo, mô tả hiện tượng này: “Nó đã bắt đầu rồi. Drake làm điều đó. Kai Cenat trên Twitch cũng làm – đạt hàng triệu lượt xem.” Logic rất đơn giản: nếu thuật toán quyết định nội dung viral, thì các clip từ nhiều tài khoản ẩn danh có thể vượt qua giới hạn của thuật toán tốt hơn là bài đăng trực tiếp của nhà sáng tạo chính.

Tuy nhiên, Reed Duchscher, sáng lập công ty quản lý tài năng Night, nhận thấy có giới hạn trong đó. Là cựu quản lý của MrBeast, Duchscher biết cách tối đa hóa khả năng lan truyền, nhưng cảnh báo: “Việc cắt ghép clip hiện tại vẫn hiệu quả, nhưng chỉ có một số clipper thực sự làm tốt. Với ngân sách truyền thông lớn, sẽ có nhiều phức tạp phát sinh.” Wei đồng tình, thêm một nhận xét sắc sảo: “Nhà sáng tạo thắng thế vì nội dung của họ tiếp cận rộng hơn. Clipper thắng vì họ kiếm tiền. Tất cả đều thắng – cho đến khi đến điểm cuối cùng, và chúng ta sẽ có một đống ‘bùn’ tràn lan.”

Thật vậy, “bùn” đã trở thành mối đe dọa lớn đến mức Merriam-Webster đã công bố từ này là từ của năm 2024. Hơn 94% người dùng cho biết mạng xã hội đã không còn thực sự là nơi xã hội nữa, và một nửa trong số họ chuyển sang các cộng đồng nhỏ hơn, mang tính đặc thù hơn – nơi mọi người tin vào tính xác thực.

Các cộng đồng nhỏ, chiến thắng dài hạn

Xu hướng hiện tại trên thị trường cho thấy một điều không rõ ràng: các nhà sáng tạo “macro” như MrBeast, PewDiePie hay Charli D’Amelio – những người có hàng trăm triệu người theo dõi – ngày càng khó sao chép, trong khi các tài khoản nhỏ hơn, có cộng đồng gắn bó cao, lại có ảnh hưởng lớn hơn. Alix Earle hay Outdoor Boys có hàng triệu fan, nhưng không nhất thiết nổi tiếng toàn cầu – và đó chính là điểm mạnh trong các thuật toán ngày nay. “Họ ngày nay được tối ưu rất tốt để cung cấp đúng loại nội dung mà chúng ta muốn, đến mức việc lọt vào từng ngách nhỏ trở nên khó khăn hơn cho nhà sáng tạo” – Duchscher giải thích.

Sean Atkins hướng cuộc thảo luận theo hướng nền tảng hơn: “Nền kinh tế nhà sáng tạo thường bị nhìn qua lăng kính giải trí. Đó là sai lầm. Nghĩ về nền kinh tế nhà sáng tạo giống như nghĩ về internet hay AI – nó sẽ ảnh hưởng đến mọi thứ.” Ví dụ của ông nói lên tất cả: Epic Gardening, ban đầu là kênh YouTube về làm vườn, đã trở thành một doanh nghiệp thực thụ, và người sáng lập đã mua lại công ty giống cây trồng lớn thứ ba ở Mỹ.

Điều này cho thấy, nền kinh tế nhà sáng tạo trong mạng xã hội, bất chấp các thay đổi về thuật toán, vẫn giữ vững và sáng tạo. Các nhà sáng tạo đã học cách thích nghi với những biến động của nền tảng trong nhiều thập kỷ. Ngày nay, trong thế giới mà số lượng người theo dõi không còn là thước đo duy nhất, khả năng thích nghi này trở nên cực kỳ quan trọng – và thường mang lại lợi nhuận cao hơn nhiều so với việc chỉ tập trung vào tăng trưởng số lượng fan truyền thống.