Cách Chipotle mất đi sức hút của mình

Caroline Petrow-Cohen

Thứ Sáu, ngày 13 tháng 2 năm 2026 lúc 8:53 sáng GMT+9 5 phút đọc

Trong bài viết này:

CMG

-3.71%

Biển hiệu của nhà hàng Chipotle tại Quảng trường Thị trường Pittsburgh. (Keith Srakocic / Associated Press)

Chipotle Mexican Grill, chuỗi nhà hàng có trụ sở tại Newport Beach nổi tiếng với những chiếc burrito và bát ăn trưa đầy ắp, vừa kết thúc năm tồi tệ nhất từ trước đến nay.

Doanh số cùng cửa hàng của họ giảm trong năm ngoái lần đầu tiên kể từ khi niêm yết hai thập kỷ trước. Sự suy giảm phản ánh điều mà các nhà phân tích cho là sự chậm lại toàn diện của các chuỗi fast casual — được xem là bước trên fast food nhưng dưới nhà hàng dịch vụ đầy đủ.

Trong một nền kinh tế hình chữ K, nơi số ít người có tiền vẫn chi tiêu trong khi phần còn lại lo lắng về giá cả tăng cao và giữ việc làm, Chipotle đang mắc kẹt trong một vị trí khó khăn. Nó không phải là điểm đến dành cho giới giàu có. Thay vào đó, nó là một sự tiêu xài có thể bỏ qua đối với những người muốn tiết kiệm.

Đọc thêm: Câu chuyện của hai Ralphs — Lauren và siêu thị — cho thấy thực tế của nền kinh tế hình chữ K

“Khách hàng của chúng tôi [đang] tập trung nhiều hơn vào giá trị và chất lượng, và giảm chi tiêu chung cho nhà hàng,” Giám đốc điều hành Chipotle Scott Boatwright nói tuần trước sau khi công bố lợi nhuận.

Trong bối cảnh kinh tế bất ổn bị che phủ bởi thuế quan và cuộc đàn áp nhập cư, người tiêu dùng đang cắt giảm chi tiêu không bắt buộc và ngày càng tìm kiếm giá trị tốt nhất cho các mặt hàng thiết yếu như bữa trưa và tối.

Chipotle đã nổi lên về độ phổ biến kể từ khi mở cửa tại Denver vào năm 1993. Năm 2018, họ chuyển trụ sở chính sang California.

Đọc thêm: Tại sao “ông lớn” salad của LA, Sweetgreen, lại đang suy yếu?

Chuỗi burrito này đã mở 334 địa điểm mới trong năm ngoái, nâng tổng số lên khoảng 4.000. Lợi nhuận ròng của công ty là 1,5 tỷ USD năm 2025, gần như không thay đổi so với năm trước. Doanh số so sánh của họ mất đà với mức giảm khoảng 2% năm 2025 sau khi tăng 7,4% năm 2024.

Trong cuộc gọi lợi nhuận đầu tháng này, các giám đốc ước tính doanh số cùng cửa hàng sẽ gần như không đổi trong năm 2026, với dự kiến mở từ 350 đến 370 nhà hàng mới.

“Khi chúng ta bước vào năm 2026, cảnh quan người tiêu dùng đang thay đổi,” Boatwright nói.

Ông cố gắng gợi ý rằng khách hàng của Chipotle thuộc phần tăng trưởng của nền kinh tế hình chữ K, vì vậy họ sẽ không lên kế hoạch giảm giá lớn để thu hút khách mới. Boatwright nói trong cuộc gọi lợi nhuận rằng 60% khách hàng cốt lõi của Chipotle kiếm hơn 100.000 USD mỗi năm.

“Chúng tôi đã học được rằng khách hàng trẻ hơn, có thu nhập cao hơn một chút, và chúng tôi sẽ tập trung vào điều đó,” Boatwright nói.

Gợi ý của công ty rằng họ không dự định làm nhiều hơn nữa để phục vụ khách hàng nhạy cảm về chi phí đã gây ra một cuộc tranh luận trực tuyến rằng gã khổng lồ burrito này không còn dành cho người bình thường nữa.

McDonald’s đã chứng minh giá trị của việc cung cấp nhiều giá trị hơn ngày nay. Tuần này, họ thông báo doanh số của mình tăng vọt sau khi ra mắt gói ăn trị giá 5 đô la vào năm ngoái, một phần trong cuộc chiến giá trị rộng lớn hơn giữa các chuỗi thức ăn nhanh.

Câu chuyện tiếp tục  

Đọc thêm: Các chuỗi thức ăn nhanh phát động cuộc chiến ‘thực đơn giá trị’ sau các phàn nàn về chi phí. Liệu nó có kéo dài?

Chipotle đã cố gắng cung cấp giá trị bằng cách không tăng giá nhiều như lạm phát yêu cầu, phục hồi chương trình thưởng, thử nghiệm “giờ vui vẻ” với giá thấp hơn và cung cấp phần nhỏ hơn với giá thấp hơn.

Chipotle đã bị chỉ trích vào năm 2024 vì phân phối phần ăn không đồng đều, nhưng kể từ đó đã cam kết cung cấp cho mỗi khách hàng một phần “hào phóng”.

Cuối năm ngoái, Chipotle đã ra mắt menu giàu protein gồm các lựa chọn rẻ như cốc gà hoặc bò khoảng 4 đô la. Protein đang trở thành xu hướng khi sự gia tăng của GLP-1 khiến nhiều người Mỹ ăn ít hơn và tập trung vào việc tận dụng tối đa bữa ăn của họ.

“Năm nay sẽ là một năm quan trọng để Chipotle lấy lại đà,” Jim Salera, nhà phân tích nhà hàng tại Stephens, nói. “Chipotle vốn dĩ đã rất bền bỉ qua các giai đoạn thăng trầm của người tiêu dùng, nhưng không ai miễn nhiễm.”

Công ty đã từng vượt qua những thử thách khác trong quá khứ. Kinh doanh của họ bị ảnh hưởng khi phục vụ thực phẩm nhiễm khuẩn khiến hơn 1.100 người Mỹ bị ốm từ 2015 đến 2018. Công ty đã nộp phạt 25 triệu USD để giải quyết các cáo buộc hình sự liên quan đến các vụ bùng phát này.

Đọc thêm: Lớn hơn McDonald’s, rẻ hơn tất cả: Gã khổng lồ trà sữa của Trung Quốc đã đến Los Angeles.

Một số nhà hàng dịch vụ đầy đủ cũng đang giảm giá xuống mức cạnh tranh với Chipotle, các nhà phân tích cho biết. Một chiếc burrito hoặc bát của Chipotle cộng với đồ uống có giá khoảng 15 đô la, trong khi nhà hàng dịch vụ đầy đủ tập trung vào giá trị Chili’s cung cấp một bữa ăn nhiều món với giá dưới 11 đô la.

“Lợi thế về giá của fast casual so với các phân khúc khác đã bị xói mòn đáng kể,” Aneurin Canham-Clyne, người phụ trách các nhà hàng cho tạp chí thương mại Restaurant Dive, nói.

Khách hàng trung lưu và thượng lưu trong độ tuổi 25 đến 30 chiếm phần lớn doanh thu của Chipotle, nhưng nhiều người đang tìm kiếm các cách rẻ hơn để có bữa ăn. Chuỗi fast casual phải dựa vào khách hàng có nhiều mức thu nhập khác nhau, không chỉ 20% hộ gia đình cao nhất, Canham-Clyne nói.

“Những nhân viên văn phòng kiếm hơn sáu con số ở các thành phố lớn, cảm thấy áp lực từ lạm phát dịch vụ hoặc không an tâm về công việc do AI, họ sẽ tiết kiệm nhiều hơn,” ông nói.

Đọc thêm: Lạm phát giảm nhẹ vào tháng 12, mặc dù vẫn cao hơn mục tiêu của Fed

Chia sẻ của Chipotle đã giảm hơn 37% trong năm qua, và họ không phải là công ty fast casual duy nhất gặp khó khăn trên thị trường chứng khoán. Sweetgreen, trụ sở tại Los Angeles và phục vụ khách hàng quan tâm đến sức khỏe ở miền Nam California, đã chứng kiến cổ phiếu giảm 80% trong cùng khoảng thời gian. Cửa hàng bowl Địa Trung Hải Cava cũng giảm hơn 50% cổ phiếu trong cùng kỳ.

Chia sẻ của Chipotle kết thúc thứ Năm ở mức 35,84 USD, giảm 4% trong ngày.

Canham-Clyne nói rằng Chipotle chưa đến mức nguy hiểm. Thương hiệu này đã chứng minh được tính nhất quán và hấp dẫn đối với những người tìm kiếm bữa ăn chất lượng cao với giá thấp hơn hầu hết các nhà hàng ngồi xuống.

“Họ bán rất nhiều burrito, có nhiều cửa hàng,” Canham-Clyne nói. “Họ có thể vượt qua một chút suy thoái và tiếp tục phát triển.”

Đăng ký nhận bản tin Wide Shot của chúng tôi để cập nhật các tin tức, phân tích và nhận định mới nhất về ngành giải trí và kinh doanh.

Bài viết này ban đầu xuất hiện trên Los Angeles Times.