為何亞馬遜2026年的反彈看起來像是一場值得關注的回歸

亞馬遜在2025年讓投資者失望，僅帶來6%的回報，而標普500指數則飆升18%。這種表現落後創造了一個獨特的動態，進入2026年——在這一年，這家科技巨頭的估值相較於同行終於變得具有吸引力，可能為實質性上行鋪平道路。

廣告收入：隱藏的利潤引擎

亞馬遜的廣告部門仍然是其業務中增長最快的部分，第三季度同比增長24%。這不僅僅是營收的擴張。由於典型的廣告業務能夠實現30-40%的營運利潤率，亞馬遜在該季度的177億美元廣告收入可能產生了約53億美元的營運利潤——幾乎等同於北美和國際商務合併的$6 億美元利潤。

這傳達了一個關鍵訊息：廣告服務已成為掩蓋亞馬遜低利潤零售業務的利潤驅動力。隨著這一部分持續加速，無論零售表現如何，都會增加公司的盈利能力。

AWS動能回歸

亞馬遜潛在反彈的真正催化劑集中在亞馬遜網路服務（AWS）。經過多年的增長放緩，AWS在第三季度實現了20%的同比營收擴張——是多年來最快的增速。這一再度加速很重要，因為AWS產生了公司66%的營運利潤，但僅佔總營收的一小部分。

兩個結構性有利因素推動了這一復甦。首先，企業持續向雲端基礎設施遷移，免去了昂貴的本地伺服器和網路設備的需求。第二，人工智慧的需求促使公司租用計算能力，而非自行建設專有數據中心。AWS站在這波浪潮的頂端，擁有無與倫比的規模。

估值重置為股價表現創造空間

在2025年前，亞馬遜的交易倍數相較於大型科技同行處於溢價狀態。如今，它的估值與可比公司持平——這意味著股價的上漲將直接惠及股東，而非被高估的估值所壓縮。

華爾街預計亞馬遜在2026年的銷售額將增長11%，大致符合市場平均擴張速度。真正的問題是：營運利潤的擴張速度有多快？如果AWS和廣告持續實現20%以上的增長率，而商務保持穩定，營運槓桿將推動盈利增長遠超營收增長。

這種營運利潤的加速正是讓平淡的一年轉變為真正反彈的關鍵。布局已經到位，執行力將決定2026年是否會成為投資者期待的轉折點。