a16z：AI cũng không thoát khỏi quảng cáo, phía sau là áp lực kiếm tiền lớn

Tác giả: Bryan Kim

Biên dịch: Deep潮 TechFlow

Deep潮 giới thiệu: Internet là một kỳ quan truy cập phổ quát mở ra cơ hội, khám phá và kết nối. Và quảng cáo là cách để kỳ quan này tồn tại. Như đối tác của a16z Bryan Kim chỉ ra, tháng trước OpenAI thông báo dự định sẽ giới thiệu quảng cáo cho người dùng miễn phí, điều này có thể là “tin lớn nhất chưa từng có kể từ năm 2026” đến nay.

Bởi vì nếu bạn để ý, dấu hiệu cho thấy điều này sẽ xảy ra đã xuất hiện khắp nơi. Quảng cáo là cách tốt nhất để mang dịch vụ internet đến với càng nhiều người tiêu dùng càng tốt.

Dữ liệu cho thấy tỷ lệ chuyển đổi của các công ty đăng ký AI tiêu dùng rất thấp (5-10%). Hầu hết mọi người sử dụng AI cho các nhiệm vụ cá nhân như gửi email, tìm kiếm thông tin, chứ không phải các mục tiêu giá trị cao hơn như lập trình. Trong số 800 triệu người dùng hoạt động hàng ngày (WAU), 5-10% đã trả phí, tức là 40-80 triệu người, nhưng để đạt một tỷ người dùng, cần có quảng cáo.

Nội dung dưới đây:

Internet là một kỳ quan truy cập phổ quát mở ra cơ hội, khám phá và kết nối. Và quảng cáo là cách để kỳ quan này tồn tại. Như Marc đã lâu nay luôn nhấn mạnh, “nếu bạn có lập trường nguyên tắc về quảng cáo, bạn cũng đang ủng hộ quyền truy cập rộng rãi.” Quảng cáo chính là lý do chúng ta có những điều tốt đẹp.

Vì vậy, tháng trước OpenAI thông báo dự định sẽ giới thiệu quảng cáo cho người dùng miễn phí, điều này có thể là “tin lớn nhất chưa từng có kể từ năm 2026” đến nay. Bởi vì tất nhiên, nếu bạn để ý, dấu hiệu cho thấy điều này sẽ xảy ra đã xuất hiện khắp nơi. Fidji Simo gia nhập OpenAI vào năm 2025 với vai trò CEO ứng dụng, nhiều người hiểu đó là “thực thi quảng cáo, giống như cô ấy đã làm tại Facebook và Instacart.” Sam Altman liên tục dự báo về việc ra mắt quảng cáo trên các podcast thương mại. Các nhà phân tích công nghệ như Ben Thompson gần như dự đoán quảng cáo kể từ khi ChatGPT ra mắt.

Tuy nhiên, lý do chính khiến quảng cáo không gây ngạc nhiên là vì chúng là cách tốt nhất để mang dịch vụ internet đến với càng nhiều người tiêu dùng càng tốt.

Dài hạn của người dùng LLM

“Các niềm tin xa xỉ” (Luxury beliefs) là thuật ngữ phổ biến vài năm trước, chỉ những quan điểm không thực sự dựa trên nguyên tắc mà chủ yếu vì lý do hình thức. Trong giới công nghệ có rất nhiều ví dụ như vậy, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo. Mặc dù đã có những tranh luận đạo đức về “bán dữ liệu!” hoặc “theo dõi!” hay “thu hoạch sự chú ý,” internet vẫn vận hành dựa trên quảng cáo, và phần lớn mọi người thích cách này. Quảng cáo internet đã tạo ra một trong những “sản phẩm công cộng” vĩ đại nhất trong lịch sử, với chi phí rất thấp — thỉnh thoảng phải xem quảng cáo về mèo ngủ hoặc vườn cây trong nhà thủy canh. Những người cho rằng đó là điều xấu thường chỉ muốn chứng minh điều gì đó với bạn.

Bất kỳ người yêu thích lịch sử internet nào cũng biết rằng, quảng cáo là phần cốt lõi của việc nền tảng cuối cùng được thương mại hóa: Google, Facebook, Instagram và TikTok đều bắt đầu miễn phí, rồi sau đó kiếm tiền qua quảng cáo định hướng. Quảng cáo cũng có thể là cách bổ sung để tăng ARPU của khách hàng đăng ký giá trị thấp, như trường hợp của Netflix với tùy chọn mới hàng tháng 8 đô la có chứa quảng cáo. Quảng cáo đã làm rất tốt việc hình thành kỳ vọng của người dùng về việc phần lớn nội dung trên internet miễn phí hoặc có chi phí rất thấp.

Hiện nay, mô hình này đã xuất hiện trong các phòng thí nghiệm tiên phong, các công ty mô hình chuyên nghiệp và các công ty AI tiêu dùng nhỏ hơn. Qua khảo sát các công ty đăng ký AI tiêu dùng, chúng tôi thấy việc chuyển đổi người dùng thành khách trả phí là một thử thách thực sự:

Vậy giải pháp là gì? Như chúng ta đã biết từ các câu chuyện thành công tiêu dùng trong quá khứ, quảng cáo thường là cách tốt nhất để mở rộng dịch vụ đến hàng tỷ người dùng.

Để hiểu tại sao hầu hết mọi người không trả phí cho các dịch vụ đăng ký AI, cần hiểu rõ người dùng sử dụng AI để làm gì. Năm ngoái, OpenAI đã công bố dữ liệu về vấn đề này.

Tóm lại, phần lớn người dùng sử dụng AI cho các mục đích cá nhân như viết email, tìm kiếm thông tin, hoặc tư vấn, gợi ý. Trong khi đó, các mục tiêu giá trị cao hơn như lập trình chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng số truy vấn. Theo truyền thuyết, các lập trình viên là một trong những nhóm người dùng trung thành nhất của LLM, thậm chí có người điều chỉnh lịch trình ngủ để tối ưu hóa giới hạn sử dụng hàng ngày. Đối với những người này, phí đăng ký hàng tháng 20 hoặc 200 đô la không quá cao, vì họ nhận được giá trị (tương đương một nhóm thực tập sinh SWE hiệu quả cao) có thể cao hơn nhiều so với phí.

Nhưng đối với những người dùng chỉ thực hiện các truy vấn chung, đề xuất hoặc viết giúp đỡ, việc trả phí thực sự quá nặng nề. Tại sao họ phải trả tiền cho các câu hỏi như “bầu trời tại sao lại có màu xanh” hoặc “nguyên nhân của chiến tranh Peloponnesian” trong khi Google Search trước đây đã cung cấp câu trả lời đủ tốt miễn phí? Ngay cả trong trường hợp giúp đỡ viết lách (một số người dùng thực sự dùng để hoàn thành email hoặc công việc thường lệ), nó thường không đủ để chứng minh rằng người dùng cá nhân nên trả phí cho dịch vụ. Thêm vào đó, phần lớn người dùng không cần các mô hình cao cấp hoặc các tính năng nâng cao: bạn không cần mô hình suy luận tốt nhất để viết email hoặc đề xuất công thức nấu ăn.

Hãy lùi lại một bước và thừa nhận một số điều. Số người trả phí cho các sản phẩm như ChatGPT vẫn còn rất lớn: khoảng 5-10% trong 800 triệu WAU. 5-10% của 800 triệu là 40-80 triệu người! Quan trọng nhất, mức giá 200 đô la cho phiên bản Pro là gấp mười lần mức giới hạn của các thuê bao phần mềm tiêu dùng mà chúng ta từng nghĩ tới. Nhưng nếu muốn ChatGPT đạt một tỷ người dùng (hoặc hơn nữa) miễn phí, bạn cần phải đưa ra các sản phẩm ngoài mô hình đăng ký.

Tin vui là mọi người thực sự thích quảng cáo! Hãy hỏi một người dùng Instagram bình thường, họ có thể nói rằng quảng cáo của họ rất hữu ích: họ nhận được các sản phẩm họ thực sự muốn và cần, và thực hiện các mua hàng giúp cuộc sống của họ tốt đẹp hơn. Gọi là khai thác hoặc xâm phạm là lùi bước: có thể chúng ta có cảm giác như vậy với quảng cáo truyền hình, nhưng phần lớn quảng cáo định hướng thực ra khá phù hợp.

Tôi lấy OpenAI làm ví dụ (vì trong việc tiết lộ xu hướng sử dụng, họ luôn là một trong những phòng thí nghiệm trung thực nhất). Nhưng logic này áp dụng cho tất cả các phòng thí nghiệm tiên phong: nếu họ muốn mở rộng ra hàng tỷ người dùng, cuối cùng họ đều cần phải giới thiệu một dạng nào đó của quảng cáo. Mô hình thương mại hóa người tiêu dùng trong AI vẫn chưa được giải quyết. Trong phần tiếp theo, tôi sẽ giới thiệu một số phương án.

Các mô hình kiếm tiền tiềm năng trong AI

Kinh nghiệm chung của tôi trong phát triển ứng dụng tiêu dùng là trước khi giới thiệu quảng cáo, bạn cần ít nhất 10 triệu WAU. Nhiều phòng thí nghiệm AI đã đạt đến ngưỡng này rồi.

Chúng ta đã biết rằng các đơn vị quảng cáo sắp xuất hiện trong ChatGPT. Chúng có thể là gì, còn các mô hình quảng cáo và kiếm tiền khác phù hợp với LLM ra sao?

1. Quảng cáo tìm kiếm cao cấp và dựa trên ý định: OpenAI đã xác nhận rằng các loại quảng cáo này (như đề xuất công thức nấu ăn, khách sạn du lịch, v.v.) sẽ sớm dành cho người dùng miễn phí và trả phí thấp. Các quảng cáo này sẽ khác biệt rõ ràng với các câu trả lời trong ChatGPT và sẽ được đánh dấu rõ là tài trợ.

Theo thời gian, các quảng cáo này có thể cảm giác như các gợi ý: bạn sẽ gợi ý mua một thứ gì đó, và hệ thống sẽ tự hoàn thành yêu cầu của bạn, chọn từ danh sách nội dung tài trợ hoặc không tài trợ. Trong nhiều khía cạnh, các quảng cáo này gợi nhớ các đơn vị quảng cáo đầu những năm 90 và 2000, cũng như các quảng cáo SEO tài trợ của Google, vốn vẫn mang lại phần lớn doanh thu của Google sau hơn 15 năm hoạt động, và họ mới bắt đầu có mô hình đăng ký.

2. Quảng cáo dựa trên ngữ cảnh kiểu Instagram: Ben Thompson chỉ ra rằng OpenAI nên sớm hơn trong việc đưa quảng cáo vào phản hồi của ChatGPT. Đầu tiên, điều này giúp người dùng không trả phí làm quen với quảng cáo sớm hơn (khi họ còn có lợi thế thực sự về khả năng của Gemini).

Thứ hai, nó giúp họ dẫn đầu trong việc xây dựng các sản phẩm quảng cáo thực sự xuất sắc, dự đoán chính xác những gì người dùng muốn, thay vì dựa vào các cơ hội dựa trên ý định để cung cấp quảng cáo một cách chủ quan. Instagram và TikTok có thể cung cấp trải nghiệm quảng cáo tuyệt vời, giới thiệu những sản phẩm mà bạn chưa từng biết mình muốn nhưng lại cần mua ngay lập tức, và nhiều người thấy quảng cáo hữu ích chứ không xâm phạm.

Với lượng thông tin cá nhân và trí nhớ mà OpenAI sở hữu, có nhiều cơ hội để xây dựng các sản phẩm quảng cáo tương tự cho ChatGPT. Tất nhiên, trải nghiệm sử dụng các ứng dụng này có sự khác biệt: liệu bạn có thể chuyển đổi trải nghiệm quảng cáo “hướng sau” của Instagram hoặc TikTok sang mô hình tập trung vào sự tham gia của ChatGPT không? Đây là một câu hỏi khó hơn nhiều, và cũng là một câu hỏi có lợi hơn.

3. Mô hình liên kết thương mại: Năm ngoái, OpenAI công bố hợp tác với các nền tảng thị trường và các nhà bán lẻ riêng lẻ để ra mắt chức năng thanh toán trực tiếp trong chat, cho phép người dùng mua hàng trực tiếp. Bạn có thể tưởng tượng điều này được xây dựng thành các lĩnh vực mua sắm riêng biệt, nơi các hệ thống tự tìm kiếm quần áo, đồ gia dụng hoặc các vật phẩm hiếm mà bạn đang theo dõi, vì chúng có hạn về số lượng, và các nhà cung cấp mô hình sẽ chia sẻ doanh thu từ thị trường này.

4. Trò chơi: Các trò chơi thường bị quên lãng hoặc bị che khuất như các đơn vị quảng cáo riêng, và chúng ta chưa rõ chúng sẽ hòa nhập như thế nào vào chiến lược quảng cáo của ChatGPT, nhưng đáng để đề cập. Quảng cáo cài đặt game (trong đó nhiều game di động) đã là một phần lớn trong sự tăng trưởng của quảng cáo Facebook trong nhiều năm, và bản chất của game là rất sinh lợi, khiến dễ hình dung sẽ có nhiều ngân sách dành cho quảng cáo trong lĩnh vực này.

5. Đấu giá dựa trên mục tiêu: Đây là một ý tưởng thú vị dành cho những người yêu thích thuật toán đấu giá (hoặc những người muốn chuyển sang LLM để tối ưu phí gas blockchain). Nếu bạn có thể đặt phần thưởng cho một truy vấn cụ thể (ví dụ, 10 đô la cho cảnh báo bất động sản ở Noe Valley) và để mô hình đầu tư nhiều tính toán vào kết quả cụ thể đó, điều gì sẽ xảy ra? Bạn sẽ có được mức giá phân biệt hoàn hảo dựa trên “giá trị” của câu hỏi, và còn có thể đảm bảo tốt hơn cho các tìm kiếm đặc biệt quan trọng đối với bạn, dựa trên chuỗi suy luận.

Poke là một ví dụ điển hình: người dùng phải rõ ràng thương lượng với chatbot về dịch vụ đăng ký (dĩ nhiên, điều này chưa phản ánh chi phí tính toán, nhưng là một minh chứng thú vị về khả năng của nó). Trong một số khía cạnh, điều này đã là cách hoạt động của một số mô hình: Cursor và ChatGPT đều có bộ định tuyến, dựa trên độ phức tạp của truy vấn để chọn mô hình phù hợp. Nhưng ngay cả khi bạn chọn mô hình từ menu thả xuống, bạn cũng không thể chọn lượng tính toán nền tảng mà mô hình sẽ đầu tư cho câu hỏi của mình. Đối với người dùng tích cực, khả năng chỉ định bằng đô la giá trị của câu hỏi đối với họ có thể rất hấp dẫn.

6. Đăng ký dịch vụ giải trí và đối tác AI: Người dùng AI thể hiện hai mục đích chính sẵn sàng trả phí: lập trình và đối tác. CharacterAI có một trong những số lượng WAU cao nhất trong các công ty AI không phải phòng thí nghiệm. Họ cũng có thể thu phí dịch vụ của mình 9.99 đô la, vì họ cung cấp sự kết hợp giữa đối tác và giải trí. Nhưng ngay cả khi mọi người thực sự trả phí cho các ứng dụng đối tác, chúng ta vẫn chưa thấy các sản phẩm đối tác vượt qua ngưỡng có thể kiếm tiền qua quảng cáo một cách đáng tin cậy.

7. Định giá theo token sử dụng: Trong lĩnh vực công cụ sáng tạo AI và lập trình, định giá theo token cũng là một mô hình kiếm tiền phổ biến. Đây là cơ chế định giá hấp dẫn đối với các công ty có người dùng cao cấp, giúp họ phân biệt và tính phí dựa trên mức độ sử dụng.

Việc kiếm tiền trong AI vẫn còn là một vấn đề chưa được giải quyết, phần lớn người dùng vẫn đang tận hưởng các tầng miễn phí của LLM yêu thích. Nhưng đó chỉ là tạm thời: lịch sử internet cho thấy, quảng cáo sẽ tìm ra lối đi.